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第一章 广告文案写作概述 1

第一节 广告文案写作的基本概念 1

第二节 广告文案写作的基本过程 6

第三节 广告文案的写作原则与要求 7

第四节 广告文案人员的基本素质 9

第二章 广告的战略目标 11

第一节 广告战略的基本含义 11

第二节 广告战略的目标设定 13

第三节 广告战略与广告策略的重要关系 16

第三章 广告策略 18

第一节 广告的产品策略 18

第二节 广告的市场策略 23

第三节 广告的媒介策略 25

第四节 广告的实施策略 26

第五节 广告的表现策略 27

第四章 广告创意 37

第一节 广告创意的基本概念 37

第二节 广告的创意思维 39

第三节 广告创意与广告文案的关系 43

第五章 广告文案语言基础 47

第一节 广告文案语言的基本类型 47

第二节 广告文案语言的创新 48

第三节 广告文案语言的修辞方法 51

第四节 广告文案的语言风格 56

第六章 广告文案写作文体 59

第一节 记叙体广告文案 59

第二节 说明体广告文案 62

第三节 论说体广告文案 64

第四节 描写体广告文案 67

第五节 文艺体广告文案 68

第七章 广告文案写作的基本结构 74

第一节 广告文案写作结构特点 74

第二节 广告主题 77

第三节 广告标题 79

第四节 广告正文 87

第五节 广告口号 92

第八章 常用广告文案基本范式 97

第一节 软广告文案写作 97

第二节 系列广告文案写作 103

第三节 长广告文案写作 116

第九章 常用媒体的广告文案写作 125

第一节 报纸广告文案写作 125

第二节 杂志广告文案写作 127

第三节 DM（直邮）广告文案写作 131

第四节 电视广告文案写作 134

第五节 广播广告文案写作 142

第六节 网络媒体广告文案写作 145

后记 152