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第一章 导论 1

第一节 广告创意的基本概念 1

第二节 广告创意的特征 12

第三节 创意在广告中的地位 18

第四节 广告创意的原则 23

第五节 常见的几种广告创意 35

第二章 广告创意的过程与方法 41

第一节 广告创意的过程 41

第二节 诱发创意的技巧 47

第三节 广告创意的方法 53

第三章 广告创意的基本理论 75

第一节 罗瑟·瑞夫斯的USP理论 75

第二节 大卫·奥格威的品牌形象论 82

第三节 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 86

第四节 威廉·伯恩巴克的ROI理论 90

第五节 李奥·贝纳的戏剧性理论 96

第六节 CI理论 100

第七节 品牌认同理论 103

第四章 广告创意的基本策略 109

第一节 目标性策略 110

第二节 差异化策略 115

第三节 品牌形象策略 119

第四节 定位策略 123

第五章 广告创意的表现手法 137

第一节 晓之以理 137

第二节 以情动人 147

第三节 幽默诙谐 164

第四节 名人代言 178

第六章 广告创意与消费者心理 189

第一节 创意与接受心理 189

第二节 创意与认知心理 195

第七章 广告创意人的素质 206

第八章 广告创意的测评 225

第九章 广告创意与广告文化 240

第一节 广告创意与文化 240

第二节 西方广告创意的文化要素 244

第三节 中国广告创意的文化要素 249

参考文献 253