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第一部分 导论 3

第一章 绪论 3

第一节 市场营销学及其相关概念 3

第二节 市场营销学的由来和研究内容 9

第三节 市场营销观念 16

复习思考题 24

【案例】 24

第二部分 市场及其营销环境分析 29

第二章 市场营销环境分析 29

第一节 市场营销环境概述 29

第二节 宏观环境分析 35

第三节 微观环境分析 48

复习思考题 51

【案例】 52

第三章 市场分析 55

第一节 市场剖析 55

第二节 消费者购买行为分析 58

第三节 组织市场购买行为分析 73

复习思考题 79

【案例】 79

第四章 行业与竞争者分析 82

第一节 行业特点及竞争分析 82

第二节 竞争者分析 91

第三节 竞争与合作战略 95

复习思考题 107

【案例】 108

第三部分 战略规划 111

第五章 目标市场选择 111

第一节 市场细分 111

第二节 目标市场策略 117

第三节 市场定位 122

复习思考题 127

【案例】 127

第六章 市场营销战略 130

第一节 企业战略概述 130

第二节 业务投资管理战略 137

第三节 市场营销组合策略 144

第四节 市场进入战略 150

第五节 市场发展战略 157

复习思考题 160

【案例】 160

第四部分 4P策略 165

第七章 产品策略 165

第一节 产品整体概念及产品生命周期 165

第二节 产品组合策略 173

第三节 新产品策略 176

第四节 包装和标签策略 182

第五节 品牌与商标策略 186

复习思考题 194

【案例】 194

第八章 价格策略 197

第一节 定价的客观依据 197

第二节 定价方法 201

第三节 定价策略 208

复习思考题 215

【案例】 216

第九章 分销渠道策略 219

第一节 分销渠道概述 219

第二节 中间商 225

第三节 分销渠道的选择与管理 230

复习思考题 237

【案例】 237

第十章 促销策略 240

第一节 促销概述 240

第二节 人员推销策略 245

第三节 广告策略 249

第四节 营业推广策略 254

第五节 公众关系策略 257

复习思考题 260

【案例】 261

第五部分 市场营销新领域和趋势 265

第十一章 市场营销新领域与趋势 265

第一节 服务营销 265

第二节 绿色营销 271

第三节 关系营销 277

第四节 整合营销 282

第五节 网络营销 288

复习思考题 296

【案例】 296

参考文献 298