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开篇 市场营销学基础 1

一、相关理论知识 1

（一）市场营销学的概念 1

（二）市场营销观念的演变 1

（三）市场的概念 2

（四）市场营销核心概念 2

（五）市场分类 3

（六）市场需求 3

二、案例分析 4

三、实训项目 9

任务一 市场调研与预测 11

一、相关理论知识 11

（一）市场调研概述 11

（二）市场调研的类型和步骤 12

（三）市场调研方法 13

（四）市场预测 15

二、案例分析 17

三、实训项目 23

任务二 产品策略 25

一、相关理论知识 25

（一）产品的概念与分类 25

（二）产品组合 26

（三）产品生命周期 27

（四）品牌与品牌策略 28

（五）包装与包装策略 29

（六）新产品开发策略 30

二、案例分析 31

三、实训项目 48

任务三 市场营销环境 50

一、相关理论知识 50

（一）市场营销环境的概念与特征 50

（二）市场营销宏观环境 50

（三）市场营销微观环境 51

（四）营销环境对营销活动的影响 52

（五）市场营销环境分析方法 53

二、案例分析 54

三、实训项目 61

任务四 市场购买行为分析 63

一、相关理论知识 63

（一）消费者市场 63

（二）组织市场 65

（三）生产者市场购买行为 66

（四）中间商市场及其购买行为 68

（五）政府市场及其购买行为 68

二、案例分析 69

三、实训项目 71

任务五 市场选择与进入 73

一、相关理论知识 73

（一）市场细分的概念与原则 73

（二）市场细分的依据 73

（三）市场细分的方法与步骤 74

（四）目标市场的概念及选择模式 75

（五）市场定位 76

（六）市场定位战略 77

二、案例分析 77

三、实训项目 81

任务六 定价策略 82

一、相关理论知识 82

（一）价格形成的市场理论 82

（二）影响定价的因素 83

（三）定价目标 84

（四）定价的程序与方法 85

（五）定价的技巧与策略 87

二、案例分析 90

三、实训项目 96

任务七 分销渠道策略 98

一、相关理论知识 98

（一）分销渠道职能和类型 98

（二）分销渠道的设计、选择与管理 99

（三）中间商 102

二、案例分析 103

三、实训项目 110

任务八 促销策略 112

一、相关理论知识 112

（一）促销与促销组合 112

（二）人员推销 113

（三）广告宣传 115

（四）公共关系 116

（五）营业推广 118

二、案例分析 119

三、实训项目 125

任务九 综合训练 126