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绪论 广告文案及其发展沿革 1

第一节 广告文案的基本概念 1

第二节 广告文案的作用 4

第三节 广告文案的发展历史 7

第一章 广告文案和现代广告业 12

第一节 广告文案的产生及其对现代广告业的影响 12

第二节 广告文案在现代广告业中的双核地位 26

第二章 广告策略与广告文案写作 32

第一节 广告策略对广告文案的意义 32

第二节 广告策略对广告文案的指导作用 35

第三章 广告创意与广告文案写作 48

第一节 创意与文案关系辨析 48

第二节 创意文案的写作要领 57

第四章 社会文化与广告文案 65

第一节 文化与广告 65

第二节 广告表现中的中国文化因素 67

第三节 中西文化差异与广告文案写作 72

第四节 全球化融合中的广告文案写作 78

第五章 广告文案的基本结构及写作 83

第一节 广告标题写作 84

第二节 广告正文写作 94

第三节 广告口号写作 106

第六章 广告文案的语言与修辞 116

第一节 广告文案的语言 116

第二节 广告文案中的修辞技巧 123

第七章 广告文案的诉求策略 137

第一节 理性诉求广告文案 137

第二节 感性诉求广告文案 144

第三节 情理配合广告文案 151

第八章 报刊媒介广告文案 157

第一节 报纸广告文案 157

第二节 杂志广告文案 163

第三节 软文广告文案 167

第九章 电视广告文案写作 175

第一节 电视广告的媒体特征 176

第二节 电视广告的类型 177

第三节 电视广告文案撰写方法 190

第十章 广播广告文案写作 210

第一节 广播媒体的特性 210

第二节 广播广告文案的构成要素 212

第三节 广播广告文案的基本格式及主要类型 215

第四节 广播广告文案的写作要领 220

第十一章 网络广告文案写作 227

第一节 网络媒介的特殊性及其对网络广告的影响 227

第二节 网络广告文案写作的特色 230

第三节 不同网络广告形式的文案写作 233

第十二章 系列广告文案 250

第一节 系列广告的含义和特点 250

第二节 系列广告文案的主要类型 257

第三节 系列广告文案的写作要领 263

第十三章 其他媒体广告文案写作 271

第一节 户外广告文案写作 271

第二节 直邮广告文案写作 277

参考文献 286

后记 288