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第一章 服装品牌：消费社会的闪亮标志 2

第一节 分门别类的服装品牌 2

第二节 消费者如何认识服装品牌 4

第三节 企业怎样给品牌定位 4

思考题 6

第二章 品牌策划：为消费者“定制”生活形态 8

第一节 选定消费者 9

一、多元文化下的生活形态 9

二、不同的服装消费方式 12

第二节 定义品牌价值 14

一、价值理解 15

二、服装品牌的价值 16

三、品牌价值表达 17

第三节 策划品牌驱动 19

一、给消费者一个喜爱的理由 20

二、价值感知 21

三、品牌驱动的方法 23

第四节 构思品牌传播 24

一、传播的要素 24

二、创造愉悦的工具 25

三、感性化策略 26

思考题 28

第三章 品牌设计：创造鲜明的品牌符号 30

第一节 感性时代的设计思想 31

一、认知方式和感性的发展 31

二、商业景观同构设计 32

三、个性化表达 34

第二节 品牌标志设计 35

一、品牌LOGO的感性设计 36

二、分类元素的整合设计 38

第三节 品牌形态提炼 41

一、从印象到认知 42

二、提炼与概念化 43

第四节 品牌美学规划 44

一、品牌审美的特点 44

二、品牌美的构成与表现 45

三、品牌意蕴 47

第五节 品牌符号分析 49

一、品牌符号的结构法则 50

二、品牌符号的类型 52

三、品牌符号的应用 54

思考题 55

第四章 创造形象：实现品牌定位 58

第一节 品牌形象系统 58

一、品牌联想的基础 59

二、品牌形象的层次 60

第二节 产品设计定位 63

一、以功能决定品类 63

二、以质量决定品位 65

第三节 营销方式定位 69

一、分析市场的角度 69

二、营销方式设计 72

第四节 客户关系定位 75

一、实用性和意义的平衡 76

二、消费者类型 77

第五节 形象表达定位 80

一、定位符号设计 81

二、个性化的品牌形象 83

思考题 84

第五章 分化求新：用差别塑造个性 86

第一节 同质化的市场格局 87

一、同质化现象 87

二、同质化的形成 89

三、品牌的同质化竞争 90

第二节 品牌个性化的实现 91

一、分化的概念 91

二、在分化中确立品牌个性 94

第三节 创造独特感 97

一、消费者的感性需要 97

二、新感觉成就新品牌 98

三、感性元素的创新运用 102

思考题 106

第六章 价值延伸：维护品牌的光环效应 108

第一节 品牌的价值体系 108

一、价值结构 109

二、核心价值 111

三、价值的衍生性 113

第二节 品牌价值感知 116

一、价值感知 116

二、价值诉求及其发展 119

第三节 品牌价值提炼 121

一、提炼的原则与方法 121

二、感性化设计 124

第四节 品牌价值维护 125

一、衍生价值的培养 125

二、整合资源 127

三、创新形象 130

思考题 132

第七章 品牌营销：使品牌资产形象生动 134

第一节 品牌资产的本质 134

一、品牌资产的构成 135

二、品牌如何创造价值 136

第二节 强化品牌可传播性 137

一、整合资产要素 138

二、打开感性模式 139

第三节 创造感性化品牌 140

一、品牌要素的感性化 141

二、扩充品牌感知维度 143

三、延伸品牌形象 145

思考题 146

第八章 竞争法宝：把握个性的制高点 148

第一节 品牌竞争力的提升 148

一、选择竞争模式 149

二、创造共生的条件 152

三、提升竞争力的要素 155

第二节 竞争法则：个性为王 158

一、壁垒与高地 158

二、优势个性的培育 159

三、选择品牌生态 160

四、成为强势品牌 161

思考题 164

第九章 品牌策略：以营销思想规划品牌 166

第一节 类型化定位策略 166

一、市场的类型化趋势 167

二、定位与表达 169

第二节 流行化设计策略 172

一、唯一的经典就是改变 172

二、设计语言 174

第三节 符号商品营销策略 176

一、符号商品的特点 177

二、策划品牌符号 178

第四节 品牌化延伸策略 180

一、品牌化的作用 181

二、品牌化的方法 183

第五节 新媒体渠道策略 185

一、品牌如何“上线” 185

二、新媒体传播 188

思考题 190

第十章 创新法则：让消费者永远拥有新感觉 192

第一节 品牌表达创新 193

一、品牌识别创新 193

二、象征的运用 196

三、构建文化模式 198

第二节 品牌概念创新 200

一、不断变化的市场 200

二、概念创新法则 202

第三节 符号学方法 206

一、基本原理 207

二、实际应用 208

第四节 适度的创新 211

一、消费者的感受特点 211

二、适度原则的把握 212

思考题 215

参考文献 216