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第1章 营销策划学导论 1

【案例引入】 1

1.1 策划的概念和特点 2

1.2 策划与策划业的过去、现在与未来 5

1.3 营销策划的概念和特点 16

1.4 营销策划的作用 21

【案例分析】 24

【课后练习】 25

第2章 营销策划的基础——概念综述 26

【案例引入】 26

2.1 20世纪50年代的营销概念 27

2.2 20世纪60年代的营销概念 33

2.3 20世纪70年代的营销概念 37

2.4 20世纪80年代的营销概念 42

2.5 20世纪90年代后的营销概念新发展 48

【案例分析】 54

【课后练习】 57

第3章 营销策划的操作系统 58

【案例引入】 58

3.1 营销策划组织 59

3.2 营销策划程序 64

3.3 营销策划文案 70

【案例分析】 78

【课后练习】 80

第4章 营销策划的原理与理念 81

【案例引入】 81

4.1 营销策划的工具 82

4.2 营销策划的一般原理 90

4.3 营销策划理念 99

【案例分析】 105

【课后练习】 110

第5章 营销策划的思维创意与方法 111

【案例引入】 111

5.1 创意在营销中的解读 112

5.2 营销策划的一般方法 116

5.3 营销创意思维的技术方法 129

5.4 营销策划力的培养和提升 138

【案例分析】 142

【课后练习】 144

第6章 企业进入市场策划 145

【案例引入】 145

6.1 企业入市前的市场调查策划 146

6.2 企业入市的程序策划 149

6.3 企业入市战略战术策划 153

【案例分析】 164

【课后练习】 166

第7章 企业形象与CIS策划 167

【案例引入】 167

7.1 企业形象与CIS的内涵 168

7.2 导入CIS的模式及时机策划 176

7.3 企业形象策划的程序 177

【案例分析】 183

【课后练习】 187

第8章 产品市场推广策划 188

【案例引入】 188

8.1 产品品牌构建策划 189

8.2 产品推广支撑系统策划 208

8.3 产品品牌延伸策划 215

8.4 产品推广的商标策划 221

【案例分析】 223

【课后练习】 226

第9章 促销活动策划 228

【案例引入】 228

9.1 促销策划概述 231

9.2 广告策划 239

9.3 营销公关策划 252

【案例分析】 257

【课后练习】 258

第10章 营销策划经典案例集锦 259

案例1：东润枫景全套文案 259

案例2：宝洁公司新产品“润妍”上市策划案 267

案例3：娃哈哈校园推广营销之“步步为营，笑傲江湖” 271

案例4：欧莱雅营销渠道分析报告 275

案例5：亚都加湿器进入天津市场策划案 278

案例6：美的郑州促销策划案 282

案例7：看守大堡礁——世上最好的工作和最好的营销 283

案例8：美特斯邦威“不走寻常路”之营销七武器 284

参考文献 288