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第一部分：市场导向型组织 1

1 营销的性质 2

学习目标 2

营销聚光灯：Twitter 2

什么是营销？ 5

营销的发展 9

营销与商业绩效 13

营销的范围 16

营销计划 18

总结 20

练习题 20

课后阅读 20

参考资料 21

附录1.1 22

案例1 Jamie Oliver 24

2 全球营销环境 30

学习目标 30

营销聚光灯：Luxury brands in China 31

宏观环境 32

经济因素 32

社会因素 35

政治与法律因素 41

自然环境因素 44

技术因素 47

微观环境 49

环境评析 49

总结 51

练习题 51

课后阅读 52

参考资料 52

案例2 innocent Ltd 53

3 理解消费者行为 56

学习目标 56

营销聚光灯：Habbo 57

消费者行为涉及的问题 58

谁购买？ 58

如何购买？ 60

选择的标准是什么？ 65

消费者行为的影响因素 66

组织采购行为的影响因素 76

总结 80

练习题 80

课后阅读 80

参考资料 81

案例3 Tourism Queensland 82

4 营销调研和洞察顾客 86

学习目标 86

营销聚光灯：IKEA 87

洞察顾客的作用 88

营销信息的类型 89

内部市场信息 89

市场情报 92

开展营销调研的方法 94

营销调研的流程 95

营销信息系统 103

营销信息系统和营销调研的作用 103

总结 105

练习题 105

课后阅读 105

参考资料 106

附录4.1 107

案例4 Retail Eyes 109

5 市场细分、目标市场选择与定位 112

学习目标 112

营销聚光灯：BlackBerry 113

细分消费者市场 115

消费者市场细分的标准 115

细分组织市场 120

成功的市场细分的原则 122

目标市场选择 122

市场定位 126

重新定位 128

总结 130

练习题 131

课后阅读 131

参考资料 131

案例5 Rolex 133

第二部分：创造顾客价值 139

6 产品与品牌的价值创造 140

学习目标 140

营销聚光灯：Nespresso 141

什么是产品？ 142

产品差异化 143

品牌化 146

创建品牌 149

管理品牌 153

管理产品与品牌组合 154

动态管理品牌与生产线：产品生命周期 157

新产品开发 161

总结 165

练习题 166

课后阅读 166

参考资料 166

案例6 Carlsberg 168

7 服务、关系与体验的价值创造 172

学习目标 172

营销聚光灯：Build-a-Bear 173

服务的特点 174

服务企业的管理 178

关系营销 183

体验营销 185

非营利组织的市场营销 187

总结 190

练习题 190

课后阅读 191

参考资料 191

案例7 ShredBank 193

8 定价的价值创造 196

学习目标 196

营销聚光灯：Aldi 197

定价的基本方法 199

影响定价决策的主要因素 203

价格变动的管理 208

通过定价创造顾客价值 211

总结 212

练习题 213

课后阅读 213

参考资料 213

案例8 The Jelly Bean Factory（Aran Candy） 215

第三部分：传递与管理顾客价值 219

9 整合营销传播1：大众传播技术 220

学习目标 220

营销聚光灯：Barclaycard 221

整合营销传播 222

开展整合传播活动的流程 224

广告 225

促销 234

公共关系及公众宣传 237

赞助 239

其他促销工具 242

总结 244

练习题 244

课后阅读 245

参考资料 245

案例9 Bavaria NV 247

10 整合营销传播2：直接传播技术和数字化营销 252

学习目标 252

营销聚光灯：T-Mobile 253

数据库营销 254

客户关系管理 257

直复营销 258

数字化营销 264

蜂鸣营销 270

人员推销 270

销售管理 273

总结 275

练习题 275

课后阅读 275

参考资料 276

案例10 Captain Morgan 277

11 分销管理：传递顾客价值 282

学习目标 282

营销聚光灯：Amazon 283

分销渠道的类型 284

渠道整合 290

零售 295

主要的零售营销决策 298

物流 300

总结 304

练习题 304

课后阅读 304

参考资料 305

案例11 H＆M 306

12 营销计划和战略 310

学习目标 310

营销聚光灯：Visa 311

营销计划的制订过程 312

营销审计 314

营销目标 320

核心战略 322

竞争战略 323

策略性营销决策 327

组织与实施 327

控制 328

营销计划的益处 328

计划制订工作中出现的问题 329

总结 331

练习题 331

课后阅读 331

参考资料 332

案例12 Subway derailed 333

术语解释 337

人名索引 344

公司与品牌名称索引 345

术语索引 348

各章术语解释 360