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任务一 认识品牌 1

引导案例 1

1.1 品牌的历史 3

1.2 品牌的界定 3

1.2.1 品牌的概念 3

1.2.2 品牌的内涵 3

1.2.3 品牌的特征 5

1.3 服装品牌的出现与发展 5

1.3.1 服装品牌的孕育阶段 6

1.3.2 服装品牌的幼年阶段 7

1.3.3 服装品牌的成长阶段 7

1.3.4 服装品牌的前成熟阶段 8

1.3.5 服装品牌的后成熟阶段 8

1.4 我国服装品牌的发展历程 8

1.4.1 品牌启蒙时期 9

1.4.2 品牌发展时期 9

1.4.3 品牌国际化酝酿时期 9

1.4.4 集群化时期 10

1.4.5 国际化的融入时期 10

思考·讨论 11

延伸阅读 11

任务二 服装品牌定位 13

引导案例 13

2.1 服装品牌定位内涵 14

2.1.1 品牌定位的概念 14

2.1.2 服装品牌定位的本质 14

2.2 服装品牌定位流程 15

2.2.1 品牌调研 15

2.2.2 STP战略设计 16

2.2.3 4PS品牌固化方案 18

2.3 服装品牌定位的方法 19

2.3.1 产品利益定位 19

2.3.2 竞争者定位 21

2.3.3 消费群体定位 23

2.3.4 质量／价格定位 24

2.3.5 文化定位 24

2.4 服装品牌风格定位 24

2.4.1 流行趋势分析 24

2.4.2 服装风格的分类 25

2.4.3 服装品牌风格演绎 26

思考·讨论 29

延伸阅读 29

任务三 服装品牌设计 31

引导案例 31

3.1 服装品牌设计要旨 32

3.1.1 品牌核心价值的内涵 32

3.1.2 品牌核心价值三层次 32

3.1.3 品牌核心价值的提炼 33

3.2 构造品牌识别系统 34

3.2.1 品牌识别的内涵 34

3.2.2 品牌识别的要素 35

3.3 服装品牌名称设计 37

3.3.1 品牌命名原则 37

3.3.2 品牌命名策略 38

3.4 服装品牌标志设计 41

3.4.1 品牌标志设计原则 41

3.4.2 服装品牌标志设计思路 43

3.4.3 服装品牌标志的应用 44

3.5 服装品牌包装设计 46

3.5.1 品牌包装设计原则 46

3.5.2 服装品牌包装设计 46

3.5.3 服装绿色包装 48

思考·讨论 49

延伸阅读 50

任务四 服装品牌传播 51

引导案例 51

4.1 服装品牌传播概述 52

4.1.1 品牌传播的定义 52

4.1.2 品牌传播的目的 52

4.1.3 品牌传播的特点 53

4.2 服装品牌的广告传播 55

4.2.1 服装品牌广告传播的功能 55

4.2.2 服装企业品牌广告传播的分类 56

4.3 服装品牌的公共关系传播 58

4.3.1 公共关系的含义 58

4.3.2 公共关系在品牌传播中的作用 59

4.3.3 服装品牌公共关系传播的应用方式 60

4.3.4 公共关系品牌传播的实施 61

4.4 服装品牌的代言人传播 62

4.4.1 代言人在服装品牌传播中的作用 62

4.4.2 服装企业选择品牌代言人应遵守的原则 63

4.4.3 服装企业对品牌代言人的应用 65

4.5 服装品牌的终端体验传播 67

4.5.1 体验营销的内涵 68

4.5.2 服装品牌传播与体验营销 68

4.5.3 服装品牌零售终端运用体验营销的意义 69

4.5.4 服装品牌终端体验传播实施的要点 69

4.5.5 服装品牌终端体验传播的实施步骤 70

4.6 服装品牌的新媒体传播 72

4.6.1 新媒体的传播特点 72

4.6.2 新媒体对服装品牌传播的影响 73

4.6.3 新媒体背景下服装品牌传播策略 74

4.7 服装品牌整合营销传播 76

4.7.1 品牌整合营销传播的含义 76

4.7.2 品牌整合营销传播的特点 76

4.7.3 品牌整合营销传播的要素 77

4.7.4 品牌整合营销传播的作用 78

4.7.5 品牌整合营销传播实施的关键 78

思考·讨论 79

延伸阅读 79

任务五 服装品牌发展 81

引导案例 81

5.1 服装品牌延伸 82

5.1.1 服装品牌延伸的涵义 82

5.1.2 服装品牌延伸的动因 82

5.1.3 服装品牌延伸的策略 83

5.1.4 服装品牌延伸的风险 89

5.1.5 规避服装品牌延伸风险的对策 90

5.2 服装品牌的渠道规划 92

5.2.1 服装营销渠道的功能 92

5.2.2 服装营销渠道的类型 93

5.2.3 影响营销渠道选择的因素 93

5.3 服装品牌的国际化发展 95

5.3.1 服装品牌的国际化概况 95

5.3.2 服装品牌国际化的模式 95

5.3.3 服装品牌的国际化运营 97

思考·讨论 100

延伸阅读 101

任务六 服装品牌资产管理 104

引导案例 104

6.1 服装品牌资产的构成 104

6.1.1 品牌资产的含义 104

6.1.2 服装品牌资产的特点 105

6.1.3 服装品牌资产的构成要素 106

6.1.4 服装品牌资产的作用 110

6.2 服装品牌资产评估 111

6.2.1 基于财务的评估 111

6.2.2 基于市场的评估 112

6.2.3 基于消费者的评估 114

6.3 服装品牌资产运营 116

6.3.1 品牌资产的建立 116

6.3.2 品牌资产经营的基本策略 119

6.3.3 品牌资产激活 121

6.4 中国驰名商标及中国名牌产品的评定 122

6.4.1 评定背景 123

6.4.2 评定机构 123

6.4.3 评定办法 124

6.4.4 评定的作用 125

6.4.5 评定的局限性 125

6.4.6 服装品牌的相关认定 125

思考·讨论 127

延伸阅读 127

任务七 服装品牌管理新趋势 129

引导案例 129

7.1 新经济下的互动性 130

7.1.1 网络经济时代的到来 130

7.1.2 互联网引发的品牌管理变革 131

7.2 资本化运作成为潮流 133

7.2.1 品牌成长的新大陆 133

7.2.2 品牌扩张途径之一——股市 133

7.2.3 品牌扩张途径之二——并购 133

7.2.4 品牌扩张途径之三——特许经营 134

7.3 消费者认知成为焦点 134

7.4 服装品牌新领域 135

7.4.1 服务品牌 135

7.4.2 雇主品牌 137

7.4.3 网上品牌 139

思考·讨论 141

延伸阅读 142

参考文献 143