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第一章 广告文案概述 1

第一节 广告文案及其作用 2

第二节 广告文案的分类 6

第三节 广告文案的特性 8

第二章 广告文案与广告运作环节 16

第一节 广告文案与广告策划 17

第二节 广告文案与广告主题 20

第三节 广告文案与广告创意 27

第四节 广告文案与广告设计制作 30

第三章 广告文案的构成与写作 39

第一节 广告文案的构成 40

第二节 广告标题的写作 43

第三节 广告正文的写作 52

第四节 广告口号的写作 60

第五节 广告随文的写作 66

第六节 撰写更好的广告文案 67

第四章 广告文案的诉求方式 74

第一节 理性诉求文案 76

第二节 感性诉求文案 84

第三节 情理结合的诉求文案 94

第五章 广告文案的语言与修辞 103

第一节 广告文案的语言 107

第二节 广告文案的修辞 113

第六章 报刊广告文案 118

第一节 报纸广告文案写作 119

第二节 杂志广告文案写作 140

第七章 广播广告文案 154

第一节 广播广告文案概述 155

第二节 广播广告文案的撰写原则 163

第三节 广播广告脚本的撰写 169

第八章 电视广告文案写作 175

第一节 电视广告文案概述 176

第二节 电视广告文案的撰写原则 185

第三节 电视广告脚本的撰写 192

第九章 网络广告文案 209

第一节 网络广告文案的主要形式 210

第二节 网络广告文案的写作 220

第十章 其他媒体广告文案 230

第一节 户外媒体的广告文案 231

第二节 直邮媒体的广告文案 235

第三节 手机短信广告文案 239

第十一章 长文案和系列文案 243

第一节 长文案的写作 245

第二节 系列广告文案的写作 252

第十二章 不同信息主体的广告文案 260

第一节 产品广告文案 261

第二节 服务广告文案 272

第三节 企业广告文案 277

第四节 公益广告文案 279

附录 广告文案大师简介 287

参考文献 291