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第一章 绪论 1

第一节 什么是广告调查 1

一、市场调查的概念 1

二、广告调查的概念 2

三、广告调查发展略述 5

第二节 广告调查的方法 7

一、案头调查和实地调查 7

二、实地调查方法及分类 7

三、定性调查和定量调查 8

四、广告调查的其他分类 8

第三节 广告调查的伦理与规范 9

一、行业规范 10

二、网络调研中的隐私权保护 12

第四节 广告调查与新媒体 15

案例：九○后大学生网络化生活形态调查 16

思考题 17

第二章 广告调查的流程与管理 18

第一节 广告调查的基本流程 18

一、广告调查流程图 18

二、广告调查各个环节的作用 20

第二节 广告调查的整体方案 22

一、调查方案的设计 23

二、调查方案的可行性与评价 26

第三节 广告调查的实施管理 27

一、实施管理概述 27

二、实施过程中的监督和管理 28

三、访员的管理 29

案例：自助调查系统的操作流程 33

思考题 35

第三章 广告调查的设计与分析 36

第一节 广告调查的抽样设计 36

一、抽样设计的相关概念 36

二、抽样的步骤 38

第二节 广告调查的问卷设计 43

一、问卷的定义与分类 43

二、问卷的问题类型 44

三、问卷设计流程 45

四、问卷设计注意事项 50

五、合格问卷的标准 51

第三节 广告调查的数据分析 54

一、数据分析的前期准备 55

二、描述性统计分析方法 58

第四节 广告调查的报告撰写 69

一、调查报告的作用 69

二、调查报告的基本要求 69

三、调查报告的基本结构 70

四、撰写调查报告的注意事项 74

案例：研究报告的结构 75

思考题 76

第四章 二手资料的收集与应用 78

第一节 什么是二手资料 78

一、二手资料的定义 79

二、二手资料的性质 79

第二节 二手资料的收集方法 80

一、内部资料和内部数据库 80

二、外部资料和外部数据库 83

三、获取途径：查询和购买 87

第三节 二手资料的应用 89

一、二手资料的重要性 89

二、二手资料的优点 90

三、二手资料的局限性 91

案例1：《中国电视收视年鉴（2011）》 93

案例2电影院广告投放环境研究的背景资料 94

思考题 96

第五章 问卷调查 97

第一节 问卷调查的概念与分类 97

第二节 问卷调查的执行 99

一、面访法 99

二、电话访问法 104

三、邮寄调查法 108

四、网络调查法 110

五、影响调查方法选择的因素 112

第三节 问卷调查的抽样方法 113

一、随机抽样的基本方法 113

二、非随机抽样的基本方法 119

三、举例：消费者调查抽样 121

第四节 调查问卷设计 122

一、不同类型问题的设计 122

二、举例：各种问题类型的应用 127

案例1：问卷调查的数据采集方法 134

案例2：电脑辅助电话调查的管理及操作流程 135

思考题 138

第六章 访谈法 139

第一节 小组访谈法 139

一、小组访谈法的定义 139

二、小组访谈的构成要素 140

三、小组访谈法的实施流程 143

四、小组访谈法的优势与局限 146

五、小组访谈法的其他形式 147

第二节 深度访谈法 149

一、深度访谈法的定义 149

二、深度访谈的技巧 149

三、深度访谈法的实施流程 150

四、深度访谈法的优势与局限 152

五、网络深度访谈 153

六、深度访谈法和小组访谈法的比较 154

第三节 访谈法的抽样与问题设计 154

一、抽样原则 154

二、问题设计 155

案例：九○后大学生网络化生活形态研究的深度访谈报告 157

思考题 158

第七章 观察法 159

第一节 观察法的概念 159

一、观察法的定义 159

二、观察法的种类 160

第二节 观察法的操作及应用 166

一、观察法的应用条件 166

二、观察法的执行步骤 167

三、观察法的记录 168

四、观察法的优势与局限 169

五、观察法的注意事项 170

第三节 参与观察法 170

一、参与观察法概述 170

二、参与观察法的应用 172

三、参与观察法的优势与局限 174

案例1：神秘顾客调查法 176

案例2：店内视频广告效果研究 177

思考题 178

第八章 实验法 179

第一节 实验法的概念 179

一、实验法的定义 179

二、实验法的分类 180

第二节 实验法的应用 181

一、实验法：探求因果关系 181

二、实验设计 183

第三节 实验法的优势与局限 187

案例赠品和鉴定书能提升购买意愿吗？ 189

思考题 191

第九章 综合应用案例 192

案例1：调查方法与研究领域的多元化 192

案例2：消费者洞察——中国信息传播的新兴群体 197

案例3：电视收视率调查 203

案例4：电视购物节目内容与销售策略研究：两岸都会区之比较 208

思考题 213

参考书目 214