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第一章 广告概论 1

第一节 广告概说 1

第二节 广告发展简史 10

第三节 广告文案 17

第二章 广告策划 22

第一节 现代广告策划程序 22

第二节 现代广告策略 24

第三节 现代广告战略决策 32

第三章 广告创意 36

第一节 广告创意策略 36

第二节 广告创意观念的发展 39

第三节 广告创意表现原理 42

第四章 广告创意的运作模式 49

第一节 广告公司运作流程 49

第二节 头脑风暴 51

第三节 广告创意的全息模式 59

第五章 广告文案的诉求方式和创意技法 69

第一节 广告创意方法论的三大流派 69

第二节 广告文案创意的诉求方式 74

第三节 广告文案创意技法 78

第六章 广告文案的写作要素 93

第一节 广告标题的写作 93

第二节 广告语的写作 104

第三节 广告内文的写作 112

第四节 广告随文的写作 124

第七章 印刷广告文案写作 135

第一节 印刷广告的特征和类型 135

第二节 报纸广告文案写作要点 136

第三节 杂志广告文案写作要点 139

第四节 一般印刷媒介广告文案及长文案写作要点 145

第八章 广播广告文案写作 150

第一节 广播广告的特征和类型 150

第二节 广播广告文案写作的语言要求 153

第三节 广播广告文案写作要点 156

第九章 电视广告文案写作 160

第一节 电视广告的特征和类型 160

第二节 电视广告的制作过程 162

第三节 电视广告文案写作要点 165

第四节 广告歌曲写作要点 172

第十章 网络广告文案写作 175

第一节 网络广告的特点 175

第二节 互联网广告 179

第三节 移动互联网广告 184

第四节 DCIS数字化企业形象及互联网识别系统 191

第五节 网络广告文案写作要点 193

第十一章 系列广告文案写作 205

第一节 系列广告的特征 205

第二节 系列广告的类型 207

第三节 系列广告文案的写作过程和写作原则 210

第四节 系列广告文案写作要点 214

第十二章 广告文案的语言艺术 222

第一节 广告语言概述 222

第二节 广告语言的叙述视角和风格运用 232

第三节 广告语言的写作要求 243

第十三章 接受心理与文案写作 247

第一节 广告接受的心理过程与文案写作 247

第二节 大众心理与文案写作 253

第十四章 广告文案的检核与测试 272

第一节 广告文案的检核 272

第二节 广告文案的测试 276

不是多余的话 295

参考文献 297