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第一章 品牌内涵 1

第一节 品牌是什么 2

一、复杂的品牌内涵 3

二、品牌的经典定义 5

三、品牌要素 6

第二节 研究品牌的两条路线 8

一、品牌战略 11

二、品牌传播 17

第二章 品牌价值 21

第一节 产品与品牌 22

第二节 消费者与品牌 27

第三节 品牌排行榜 29

一、Interbrand品牌排行榜 32

二、福布斯排行榜 43

三、其他排行榜 47

第三章 品牌认知 49

第一节 品牌认知的学术研究 50

一、学术论文与著作 50

二、国家级基金研究项目 52

第二节 品牌认知的影响因素 54

一、消费者信息渠道 54

二、消费者人格、动机影响品牌认知 56

三、品牌来源国影响品牌认知 58

四、品牌代言人影响品牌认知 60

五、企业与消费者互动影响品牌认知 62

六、品牌形象认知的多因素研究 64

七、媒体信任度 69

第四章 品牌形象模型 75

第一节 品牌形象的解释 76

一、代表性观点 76

二、品牌形象综述 82

第二节 品牌形象的商用模型 84

一、奥格威品牌形象论 84

二、电通公司品牌形象模型 85

三、盖洛普品牌形象模型 89

四、杨·罗比凯等品牌模型 90

第三节 品牌形象的维度与特性 92

一、品牌形象的维度 92

二、品牌形象的特性 95

第五章 品牌传播策划 97

第一节 品牌传播流程 99

第二节 产品形象策划 105

一、新产品研发 105

二、产品命名 107

三、产品定位 111

四、产品包装 115

第三节 企业形象策划 120

一、企业形象系统的意义 121

二、企业形象策划的内涵 122

第四节 品牌形象代言人 125

一、选择品牌代言人 126

二、对品牌代言人的要求 127

三、回避代言人风险 130

第五节 品牌传播主题与创意 131

一、传播主题 131

二、创意诉求 134

第六节 品牌形象国际传播 141

第七节 品牌传播要避免的问题 144

第六章 品牌传播媒介 147

第一节 传播媒介与渠道 148

一、传统媒介 148

二、网络媒介 150

三、公关活动 155

四、会展活动 165

五、事件营销 166

六、促销活动 168

七、体育运动会 170

第二节 传播媒介策划 174

一、策划流程 174

二、媒介选择 176

三、媒介组合 178

四、媒介购买 182

第七章 品牌传播效果 185

第一节 品牌传播效果指标 186

一、认知效果 187

二、情感效果 189

第二节 品牌传播效果研究 193

一、定性研究 194

二、定量研究 196

第八章 品牌购买 199

第一节 品牌购买的动机 200

一、消费动机 200

二、品牌购买的动机强度 204

第二节 品牌购买的行为分析 205

一、基本统计 207

二、数据分析 209

第三节 品牌忠诚度 212

一、品牌忠诚度的心理基础 213

二、测量品牌忠诚度的指标 214

附录 品牌传播职位招聘信息 217

参考文献 223