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目录 1

序言　给消费者一个掏钱包的理由 1

NO.1 让企业找准位置的“市场细分法” 4

A．方法诠释 4

通用汽车崛起的法宝 4

市场细分法的内容 6

B．方法应用 9

市场细分的基本步骤 9

市场细分的基本方法 11

市场细分的评估 12

如何确定目标市场 13

C．中国企业的差距 16

迷失的市场目标 16

目标市场的重叠 18

D．中国经理人的反思 20

阅读材料（1）：万豪酒店的市场细分 21

阅读材料（2）：杰夫斯沃曼的成功 23

阅读材料（3）：联通与移动争夺高端目标市场 25

营销时代的变迁 34

NO.2 征服客户的核心手段：“服务营销” 34

A．方法诠释 34

服务营销：并非服务行业的专利 36

服务营销的作用 37

服务营销与传统营销的区别 39

CS战略 40

B．方法应用 42

建立高效的客户服务机制 42

服务体系的建立：服务金三角 47

名不符实的“服务” 49

C．中国企业的差距 49

D．中国经理人的反思 52

阅读材料（4）：大荣百货的服务营销 54

阅读材料（5）：花旗银行：顾客至上 56

阅读材料（6）：施乐的服务 59

NO.3 突破传统营销模式的“连锁经营” 67

A．方法诠释 67

连锁经营的形式 67

特许经营：当前最火爆的连锁形式 68

如何选择加盟商 70

B．方法应用 70

如何考察特许商 71

什么类型的特许经营企业前景良好 73

特许商应该提供哪些服务 74

连锁经营应当注意的问题 76

C．中国企业的差距 78

赤脚走在荆棘丛中 78

D．中国经理人的反思 81

阅读材料（7）：世界最成功的连锁零售商：沃尔玛 83

阅读材料（8）：7—11连锁之路 86

阅读材料（9）：特里莱西和他的连锁王国 88

NO.4 给商品注入魔力的“品牌营销” 97

A．方法诠释 97

品牌及其特征 97

品牌的作用 102

品牌营销及其内容 104

B．方法应用 106

给品牌取个好名字 106

品牌定位 107

品牌延伸 109

品牌再造 110

如何保护品牌 111

如何打造强势品牌 113

C．中国企业的差距 116

品牌意识淡薄 116

误把恶炒当作品牌建设 117

D．中国经理人的反思 119

阅读材料（10）：品牌收缩，泸州老窖痛砍“子孙” 120

阅读材料（11）：杉杉的品牌营销 123

阅读材料（12）：麦当劳的品牌营销 126

阅读材料（13）：李宁品牌，15年成就10亿身家 129

NO.5 用文化搭起经济舞台的“文化营销” 141

A．方法诠释 141

文化营销及其特点 141

文化营销的内容 142

文化营销的三个层面 143

B．方法应用 145

文化营销的基础条件 145

文化营销的运作原则和要点 147

C．中国企业的差距 149

文化营销无文化 149

文化的贫乏 150

D．中国经理人的反思 151

阅读材料（14）：奔驰就是汽车文化 153

阅读材料（15）：可口可乐：把美国文化装在瓶中 160

阅读材料（16）：双星文化营销 164

NO.6 与消费者零距离沟通的“体验营销” 169

A．方法诠释 169

什么是体验营销 169

体验营销的适用范围 171

娱乐业——引领体验潮流 172

体验营销的实施步骤 173

B．方法应用 173

体验营销的实施要点 175

C．中国企业的差距 176

环境制约中国体验营销 176

现有的体验营销大多无体验 177

D．中国经理人的反思 179

阅读材料（17）：索尼的体验营销 180

阅读材料（18）：星巴克的体验营销 182

A．方法诠释 188

营销观念的革命 188

NO.7 改变传统营销观念的“关系营销” 188

企业面临的六种社会关系 190

B．方法应用 191

关系营销的基本要点 191

如何建立关系营销网络 192

关系营销的实施步骤 194

关系营销的五个模块 195

企业关系促进的形式 197

C．中国企业的差距 198

中国式“关系营销” 198

为了“关系营销”，做政治化商人 200

D．中国经理人的反思 201

阅读材料（19）：联想的“关系网” 202

阅读材料（20）：马狮：关系营销的典范 206

NO.8　跨越空间限制的“直复营销” 211

A．方法诠释 211

什么是直复营销 211

直复营销的特点和优点 212

直复营销和传统营销的区别 214

直复营销不等于直销 216

直复营销的市场细分 217

B．方法应用 217

直复营销的形式 218

直复营销的实施程序 220

实施直复营销应注意的问题 221

C．中国企业的差距 223

脆弱的诚信机制 223

D．中国经理人的反思 226

阅读材料（21）：戴尔：直复营销的典范 227

阅读材料（22）：万宝路：直复营销绕开禁烟运动 230

阅读材料（23）：台北房屋公司的直邮销售 233

什么是整合营销 240

NO.9 统一企业声音和形象的“整合营销” 240

A．方法诠释 240

整合营销的特点 243

整合营销的七个层次 243

B．方法应用 245

实施整合营销的基本步骤 245

实施整合营销的保障措施 247

C．中国企业的差距 249

一知半解的“整合” 249

D．中国经理人的反思 252

阅读材料（24）：“长城”的整合战略 253

阅读材料（25）：凤凰直饮机：整合助跑 257

阅读材料（26）：科龙的整合营销传播 262

NO.10　牵手求共生的“合作营销” 269

A．方法诠释 269

什么是合作营销 269

合作营销的特征 270

合作营销的优点 271

合作营销的分类 273

合作营销的策略选择 274

B．方法应用 274

如何选择合作营销伙伴 276

C．中国企业的差距 278

艰难的合作营销 278

D．中国经理人的反思 281

阅读材料（27）：大象傍蚂蚁：微软进军中国软件业 282

阅读材料（28）：英威达的合作营销 284

阅读材料（29）：花萼——花冠公司：上联花农下联快递 287

阅读材料（30）：CD光盘：合作营销助腾飞 291