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目录 1

第1章　品牌概述 1

第一节　品牌的含义 1

第二节　品牌的分类 8

第三节　品牌的价值 13

案例1-1 牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机　 20

第2章　品牌营销战略 23

第一节　品牌营销战略的含义与构成 23

第二节　品牌营销战略决策 26

第三节　提高品牌的忠诚度 35

第3章　品牌定位 41

第一节　品牌个性 41

第二节　品牌定位 46

第三节　品牌定位策略 54

第四节　品牌定位流程 61

案例3-1 品牌定位经典案例解 64

第五节　品牌定位的误区 67

第4章　品牌形象与设计 71

第一节　品牌形象的内涵 71

第二节　品牌形象的定位 73

第三节　品牌形象的塑造 75

第四节　品牌命名与包装 79

案例4-1 品牌命名经典案例解析　 91

第5章　品牌策略组合 93

第一节　品牌归属策略 93

第二节　品牌统分策略 98

第三节　复合品牌策略 100

第四节　品牌延伸策略 104

案例5-1　万宝路香烟　 111

案例5-2 不恰当的品牌延仲使阿迪达斯受挫　 113

第6章　品牌整合传播 115

第一节　品牌传播概述 115

第二节　品牌广告传播 118

第三节　品牌公关传播 121

案例6-1 可口可乐的体育公关　 123

第四节　品牌促销传播 125

第五节　品牌整合传播 129

第7章　品牌维系与更新 141

第一节　品牌维系 141

案例7-1 古奇（Gucci）品牌的维系　 144

案例7-2　资生堂暨欧柏莱品牌调查报告　 147

第二节　品牌保护 150

第三节　品牌创新 162

第8章　品牌危机管理 171

第一节　品牌危机的防范 171

第二节　品牌危机的处理 177

案例8-1 英帝国化工公司处理环境问题纪实　 185

第9章　品牌经营与管理 189

第一节　品牌经营环境 189

第二节　品牌经营的主要方式 192

案例9-1 全聚德实施品牌特许经营实现有效的低成本品牌扩张　 194

第三节　品牌管理及任务 199

第四节　品牌管理策略 206

第10章　品牌资产管理 211

第一节　品牌资产的构成 211

第二节　品牌资产评估方法与策略 218

案例10-1 中外品牌资产评估方法运作实例　 227

第11章　品牌经理制 235

第一节　品牌经理制 235

案例11-1 品牌个案美加净　 240

第二节　品牌经理的素质 243

第三节　品牌经理的日常工作与职责范围 248

第12章　品牌国际化 261

第一节　品牌国际化及战略意义 261

第二节　中国品牌国际化的市场选择模式 264

第三节　中国品牌国际化策略 267

第四节　品牌国际化与本土化 272