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目录 1

第一章　绪论 1

第一节　营销学的基本问题 1

第二节　企业与企业经营理念 7

第三节　营销学的形成与理论的进程 11

第四节　营销市场实践 20

本章案例 25

本章小结 27

本章名词 27

本章思考题 28

本章注释 28

第二章　营销信息与调研 29

第一节　信息与营销信息 29

第二节　企业营销信息体系 33

第三节　营销调研 38

本章案例 45

本章小结 49

本章名词 49

本章思考题 49

本章注释 49

第三章　营销行为的市场分析 50

第一节　营销环境与市场状况 50

第二节　宏观环境要素 57

第三节　微观环境要素 66

本章案例 68

本章小结 70

本章名词 70

本章思考题 70

本章注释 71

第四章　消费需求与购买行为 72

第一节　消费需求的一般分析 72

第二节　消费行为目标和稳定企业顾客 76

第三节　购买行为过程和行为模式 79

第四节　影响消费者购买行为的因素 87

本章案例 95

本章小结 105

本章名词 105

本章思考题 105

本章注释 106

第五章　营销战略与战略营销 107

第一节　营销战略要素与结构 107

第二节　营销战略体系 110

第三节　营销战略制定和实施 124

第四节　战略营销 130

本章案例 131

本章小结 137

本章思考题 138

本章名词 138

第六章　市场细分与目标市场选择 139

第一节　市场细分 139

第二节　选择目标市场 145

第三节　市场定位与营销组合 149

本章小结 153

本章名词 153

本章思考题 153

本章注释 154

第七章　产品策略 155

第一节　产品概念和产品品质 155

第二节　产品组合与产品线决策 160

第三节　品牌策略 163

第四节　产品生命周期和新产品开发 171

本章案例（一） 184

本章案例（二） 188

本章思考题 190

本章注释 190

本章名词 190

本章小结 190

第八章　定价策略 191

第一节　制定价格 191

第二节　调整价格 200

第三节　价格变更 206

本章案例 208

本章小结 211

本章名词 211

本章思考题 211

本章注释 212

第九章　分销渠道策略 213

第一节　分销的功能及其管理 213

第二节　分销渠道的选择与管理 216

第三节　企业的分销系统 221

第四节　现代物流 226

本章案例 231

本章小结 234

本章名词 235

本章思考题 235

本章注释 235

第十章　沟通和促销组合策略 236

第一节　营销信息沟通和促销组合策略 236

第二节　人员推销策略 242

第三节　广告策略 245

第四节　营业推广 250

第五节　公共关系策略 253

本章案例 255

本章小结 258

本章名词 259

本章思考题 259

本章注释 259

第十一章　全球营销战略 260

第一节　全球营销的含义与特点 260

第二节　全球营销环境分析 261

第三节　全球营销的市场经营方式 265

第四节　全球营销系统的基本构架 268

本章小结 274

本章名词 275

本章思考题 275

本章注释 275

第十二章　营销策划 276

第一节　市场分析——营销策划的外部依据 276

第二节　企业竞争力分析——营销策划的内部依据 282

第三节　营销策划原理 284

第四节　营销策划应用类型 289

本章小结 296

本章名词 297

本章思考题 297

本章注释 297

第一节　营销控制 298

第十三章　营销控制 298

第二节　营销战略控制 300

第三节　营销计划控制 302

第四节　营销效率控制 307

本章小结 308

本章名词 309

本章思考题 309

本章注释 309

第一节　网络营销 310

第十四章　营销理论与实践的发展 310

第二节　数据库营销 313

第三节　绿色营销 315

第四节　光明营销 317

第五节　神经营销 319

本章小结 322

本章名词 323

本章思考题 323

后记 324