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目录 1

写在前面先说说“谎言” 1

一 和轮子一起转动 1

梅赛德斯－奔驰（Mercedes-Benz）：“以柔克刚”，不露山水 4

奥迪（Audi）：德国民族精神的符号 13

大众Polo： “神奇小子”好功夫 22

大众“甲壳虫”（Beetle）：并非大众化的视觉创意 28

大众“高尔夫” （Colf）： “甲壳虫”式的成功 35

“宝马”（BMW）：感悟精致 39

“丰田”（Toyota）： “通过汽车创造富裕社会” 44

“沃尔沃”（Volvo）： “安全必须永远至上” 51

“哈雷 戴维逊”（Harley-Davidson）：纹在消费者身上的品牌 56

二 体验人生 63

“维京”（Virgin）：飞行在大西洋上空的红袜子 65

英国航空（British Airs）：不断超越顾客期待的领航员 70

三 可以改变世界的品牌 77

IBM：服务到永远 78

“诺基亚”（Nokia）：让你“临危不顾” 85

“索尼”（Sony）：改变世界对一个民族 91

看法的品牌 91

四 与身体亲密接触 97

“贝纳通”（Benenton）：色不惊人死不休 98

“利维”（Levi's）：五代人磨砺的一条牛仔裤 103

“耐克”（Nike）： “Justdoit” 108

“锐步”（Reebok）：会飞的鞋 119

五 用思想酿造 125

“绝对伏特加”（Absolut）：绝对创意 127

喜力啤酒（Heineken）：谁是“凶手” 132

六 胃口的诱惑 141

可口可乐（CocaCola）：红色诱惑 142

百事可乐（Pepsi）：不动声色显身手 148

麦当劳（McDonald's）：跟着嗅觉走 153

Tabasco：创意“调味” 164

Aloids： “薄荷味”的创意 166

七 “安全”标兵 173

“伴侣”（Mates）： “安全”典范 175

“杜雷斯”（Durex）：经久、可靠又卓越 181

八 始终如一追求最好 187

“高露洁”（Colgate）：洁白永恒，无畏甜冷 188

“天美时”（Timex）：好手表，好功夫 193

宜家家私（Ikea）：“我们必须是最好的” 198

九 崇尚天然善有善报 205

“美体小铺”（TheBodyShop）：美丽和自信 207

十 用时间和铅字铸造的品牌 219

《时代周刊》（Times）：“世界上最有趣的杂志” 221

《经济学人》（Economist）：红色观点 227

十一 一切皆品牌 231

英国军队（British Army）：“成为佼佼者” 233

红十字会（Red Cross）：哪有危险哪有我 237