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1．网上零售的发展现状 1

1.1 电子商务发展 1

1.2 网上零售的优势 9

1.3 网上零售的发展 14

1.4 参考文献 23

2．网上消费者行为 26

2.1 引言 26

2.2 消费者行为 28

2.3 网上消费者行为 34

2.4 网上消费者购买决策过程 45

2.5 网上消费者行为理论框架 50

2.6 参考文献 50

3．中外网上消费者行为比较研究 53

3.1 中外网民的人口分布及特征差异 53

3.2 中外网上消费者行为分析 68

3.3 参考文献 74

4．传统消费者与网上消费者的差异分析——基于个体差异、网络经验和态度的研究 76

4.1 研究综述 77

4.2 传统消费者与网上消费者的差异分析——基于96188网上消费者的实证研究 85

4.3 结论和启示 95

4.4 附表 96

4.5 参考文献 98

5．技术接受模型与消费者接受网上零售模式 101

5.1 技术接受模型——TAM 102

5.2 技术接受模型与消费者接受网上零售模式 112

5.3 对发展我国网上零售的启示 119

5.4 参考文献 120

6．创新扩散理论与消费者接受网上零售 124

6.1 引言 124

6.2 创新扩散理论 126

6.3 网上购物——创新的购物模式 130

6.4 渐进式创新与消费者接受网上零售 132

6.5 美国网上零售成功企业分析 138

6.6 我国网上零售企业案例分析 141

6.7 启示和建议 142

6.8 参考文献 144

7．网上购物意向决定因素研究 147

7.1 提出影响消费者网上购物意向的理论框架 148

7.2 网上购物意向的实证研究 155

7.3 结论与启示 166

7.4 参考文献 167

8．阻碍消费者网上购物的关键因素分析 169

8.1 阻碍消费者网上购物的关键因素综述 170

8.2 影响我国消费者网上购物关键因素的因子分析 176

8.3 启示 181

8.4 附表 182

8.5 参考文献 185

9．影响消费者网上购物行为的实证研究 187

9.1 理论假设 188

9.2 实证研究设计 192

9.3 启示与对策 206

9.4 参考文献 212

10．发展我国网上零售的对策 215

10.1 网上零售的发展对策 216

10.2 电子商务发展与政府作用 231

10.3 参考文献 244

附录1 祐康电子商务消费者行为调查表 248

附录2 祐康网站（96188）简介 254

后记 258