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第1章 市场调研概述 1

第一节 市场调研的概念 1

案例1-1 联合利华从泰国生活方式变化中寻找商机 4

第二节 市场调研的分类 4

案例1-2 小型企业构想与地方市场调研 8

第三节 市场调研的执行者决策 9

案例1-3 OM公司市场调研组织 9

第四节 决定是否进行市场调研 12

第五节 市场调研中的道德问题 14

案例1-4 药品测试中的道德问题 16

第六节 市场调研变革 17

案例1-5 市场调研角色的改变 18

案例1-6 有创造力的调研 20

案例1-7 美国卡尔公司 21

案例1-8 卡林特机动车公司 23

案例1-9 21世纪的市场调研 24

第2章 研究设计与市场调研过程 27

第一节 研究设计的定义和分类 27

案例2-1 女性潜水服装市场“非常活跃” 31

案例2-2 泰山体育用品公司 35

案例2-3 釜山银行的探索性、描述性和因果研究 39

第二节 市场调研过程 40

案例2-4 轻足制鞋公司 47

案例2-5 调研人员们为什么紧张不安？ 48

第3章 探索性研究设计——二手数据 51

第一节 二手数据的类型 51

第二节 搜寻外部数据 54

第三节 在探索性调研中使用二手数据 57

案例3-1 使用标准产业分类法 60

第四节 二手数据的优点和局限性 60

案例3-2 时代连锁公司 62

案例3-3 网络 64

第4章 测量与量表 68

第一节 测量 68

第二节 量表 71

第三节 态度测量 78

第四节 对态度划分等级的方法 81

第五节 选择量表时必须考虑的一些基本因素 84

第六节 信度和效度 86

案例4-1 大三元电器公司 87

案例4-2 中国产品的进口业务 88

第5章 探索性研究设计——定性研究 92

第一节 定性研究的本质 92

案例5-1 从婴儿潮得到的信息 94

第二节 焦点小组访谈法 95

案例5-2 对专题组主持人的关键能力的要求 96

案例5-3 焦点小组访谈法的一些应用 99

第三节 计划和执行专题组座谈 100

案例5-4 市场调研和创新 101

案例5-5 新产品概念可接受性的讨论指南 103

第四节 访谈过程 105

第五节 其他定性研究方法 107

案例5-6 品牌价值 110

案例5-7 IBM 111

案例5-8 靓丽化妆品 112

第6章 询问调查法 116

第一节 询问调查的类型 116

第二节 邮寄调查法 117

第三节 人员访问 119

第四节 电话调查 122

第五节 自我管理调查与座谈小组 123

案例6-1 首次广告播出后，某品牌的购买情况 124

案例6-2 超人家庭扫描杂货消费者座谈小组 125

第六节 专业调查服务及其他调查方法 126

案例6-3 华章教育中心 128

第7章 描述性研究设计——问卷调查法 131

第一节 问卷的定义 131

第二节 问卷的结构 132

第三节 问卷的设计和构思 135

第四节 问卷的介绍 152

第五节 问卷设计中的信度和效度 153

案例7-1 对体育市场进行调研 156

案例7-2 狗主人对狗食的态度 157

第8章 观察法和实验法 161

第一节 描述性研究设计——观察法 161

第二节 因果性研究设计——实验法 166

第三节 实验设计 170

第四节 统计设计 175

第五节 营销测试与消费者跟踪应用 179

案例8-1 案例研究 180

案例8-2 护手洗衣粉 183

案例8-3 童乐玩具 184

第一节 普查与抽样 187

第9章 抽样调查 187

第二节 抽样方法 192

案例9-1 社会阶层的市场调研服务分类 194

第三节 抽样实践 199

第四节 样本容量 203

案例9-2 市场调查公司 207

第10章 定量数据分析 209

第一节 数据处理 209

第二节 统计处理 216

案例10-1 计算平均百分比时经常要考虑权重 217

第三节 统计指标 218

第四节 统计分析 224

第五节 度量相关性 228

案例10-2 速风动力 241

案例10-3 汉堡屋 242

第11章 定性分析 245

第一节 定性研究 245

第二节 定性分析方法 250

第三节 网状图 252

案例11-1 因果模型应用实例 255

案例11-2 对北京骑自行车者调研 256

第12章 评估、报告和陈述 261

第一节 调研的评估 261

第二节 撰写调研报告 262

第三节 视觉辅助工具及其应用 269

第四节 正确使用研究报告 272

案例12-1 东海饭店 273