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目录 1

前言 1

第一章　音乐市场营销导论 1

第一节　音乐市场营销问题提出的缘由 1

案例：中央音乐学院音乐节有实无名 16

分析：音乐节走向市场的必经之路——音乐市场 18

营销 18

第二节　音乐市场营销的性质、任务与目的 22

案例：美国交响乐团面临困境 赤字增加，听众 27

锐减 27

分析：以音乐市场营销的性质、任务与目的来审视交响乐的危机 30

第三节　音乐市场营销研究的对象、内容与方法 33

第四节　音乐市场营销的核心概念 37

案例：新版越剧《红楼梦》巨额投资收回 42

分析：音乐市场营销核心概念的充分体现 43

第五节　音乐市场营销的过程 46

第六节　音乐市场营销的意义 58

第二章　音乐市场营销环境分析 61

第一节　音乐市场营销环境的含义与特点 61

第二节　音乐市场营销的微观环境 63

案例：满文军如何将《懂你》唱红大江南北？ 67

分析：计划经济体制与音乐市场微观环境 68

第三节　音乐市场营销的宏观环境 70

案例：新的演出管理条例将给中国演出市场带来 75

什么？ 75

分析：新的演出管理条例带来的机会与威胁 77

第四节　音乐市场营销环境的机会与威胁 81

第三章　音乐消费者市场 88

第一节 音乐消费者市场及其特点 88

第二节　音乐消费者行为模式 90

第三节　影响音乐消费者行为的主要因素 94

第四节　音乐消费者购买决策过程 107

案例：走创新发展之路 “老字号”再创新品牌 111

分析：正确把握音乐消费者需求是音乐市场营销 114

的根本 114

第四章　音乐市场营销调研 118

第一节　音乐市场营销调研与音乐市场营销信息系统 118

第二节　音乐市场营销调研的内容与程序 123

第三节　音乐市场调研的方法 130

案例：北京地区观众心态调查报告 135

分析：一份客观、科学的音乐市场调研报告 140

第四节　音乐市场调研的提问设计技术 144

第五节　音乐市场需求测定与预测 150

第五章　音乐市场细分、音乐目标市场与音乐市场定位 157

第一节　音乐市场细分概述 157

案例：国际艺术节人气急升 外来客拉动“票房 162

指数” 162

分析：冷门剧种与热门戏票 163

第二节　音乐市场细分原则与依据 164

第三节　音乐市场细分的程序 170

第四节　音乐目标市场的选择 173

第五节　音乐市场定位 180

案例：亲亲的哥哥，在“酒歌王子”生命的浪 185

谷里 185

陈少华 186

分析：准确的音乐市场定位成就“酒歌王子” 186

第六章　音乐艺术品策略 189

第一节　音乐艺术品概述 189

第二节　音乐艺术品组合 215

第三节　音乐艺术品生命周期 226

第四节　新音乐艺术品的开发 237

案例：《聆听经典》大型系列音乐朗诵会 245

分析：新音乐艺术品开发的经典之作 246

第五节　音乐艺术品的品牌与音乐艺术品的包装 249

案例：仿唐“乐坊”十二女拨弄宫商角徵羽 259

分析：“女子十二乐坊”品牌包装经营的得与失 262

第七章　音乐艺术品定价策略 271

第一节　音乐艺术品的定价目标 271

第二节　影响音乐艺术品定价的因素 277

案例：演出公司要做有心人 286

分析：低价演出票的精彩演绎 288

第三节　音乐艺术品定价方法 289

第四节　音乐艺术品定价技巧 293

案例：三大男高音紫禁城音乐会运作揭秘 295

分析：高价演出门票的成功运作 298

第五节　音乐艺术品价格调整 301

第八章　音乐艺术品分销策略 304

第一节　音乐艺术品分销渠道的模式与结构 304

第二节　音乐艺术品分销渠道的中间商 311

第三节　影响音乐艺术品分销渠道选择的因素 315

案例：那英、孙悦与《祝你平安》的背景链接 317

分析：发掘作品、融通资金、选好渠道——孙悦成功三部曲 320

第四节　音乐艺术品分销渠道策略 324

案例：1986年—1996年流行音乐大事年表 327

分析：中国流行金曲、流行歌星推出的途径和 330

渠道 330

第九章　音乐艺术品促销策略 337

第一节　音乐艺术品促销概述 337

第二节　音乐艺术品人员促销 346

第三节　音乐艺术品广告 350

第四节　音乐艺术品销售促进 357

案例：北京音乐厅演出票价限时打折 363

分析：薄利多销让利音乐消费者 364

第五节　音乐艺术品公共关系 366

第十章　音乐市场营销计划、组织与控制 370

第一节　音乐市场营销计划 370

案例：中央民族乐团五大市场策略 374

分析：音乐市场营销计划意识的显现 376

第二节　音乐市场营销组织 378

第三节　音乐市场营销控制 382

第十一章　音乐市场营销道德与社会责任 390

第一节　音乐市场营销道德涵义及影响音乐生产者制 390

定道德决策的因素 390

第二节　音乐生产者营销道德的表现及对不道德行为 394

的控制 394

第三节　音乐生产者的社会责任 400

案例：“反对假唱，倡导真唱”成为新春文化新 403

热点 403

分析：“假唱”——偷梁换柱的音乐艺术品 404

主要参考书目 411

后记 415