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目录 1

第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的产生、发展与应用 1

第二节 市场营销的涵义及其相关概念 5

第三节 市场营销观念的演变 14

第四节 市场营销学的性质、内容与方法 21

第五节 市场营销的职能与任务 24

第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 28

第一节 企业战略计划 28

第二节 企业营销管理过程 40

第三章 市场营销环境 47

第一节 分析市场营销环境的目的 47

第二节 微观环境 51

第三节 宏观环境 55

第四节 市场营销环境分析与评价方法 62

第四章 购买者市场行为分析 69

第一节 消费者市场购买行为分析 69

第二节 产业市场购买行为分析 81

第三节 中间商市场购买行为分析 87

第四节 非营利组织和政府市场购买行为分析 89

第五章 市场调查与预测 94

第一节 市场调查的程序与方法 94

第二节 市场需求的概念和预测方法 107

第六章 竞争者分析 117

第一节 竞争者分类 117

第二节 竞争者战略分析与目标分析 124

第三节 竞争者优势与劣势评估 130

第四节 竞争者的反应与选择 136

第一节 市场细分的依据与作用 141

第七章 市场细分与目标市场选择 141

第二节 目标市场的选择 151

第三节 市场定位 157

第八章 产品策略 163

第一节 产品的整体概念 163

第二节 产品组合策略 168

第三节 品牌策略 172

第四节 包装策略 180

第五节 服务策略 184

第六节 产品生命周期 186

第七节 新产品开发 194

第九章 价格策略 205

第一节 定价目标 205

第二节 影响企业定价的因素 208

第三节 定价方法 215

第四节 定价策略 228

第十章 渠道策略 240

第一节 分销渠道的功能与类型 240

第二节 中间商 246

第三节 分销渠道的选择与管理 258

第四节 实体分销决策 265

第十一章 促销策略 274

第一节 促销与促销组合 274

第二节 人员推销 279

第三节 广告 285

第四节 营业推广 293

第五节 公共关系 297

第十二章 市场营销计划、组织与控制 302

第一节 市场营销计划 302

第二节 市场营销组织与计划的实施 306

第三节 市场营销控制 316