全球营销 第3版pdf电子书版本下载

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目 录 1

序 言 1

致谢 1

第一部分基本原理 3

第1章全球营销工作 3

1.1迈向全球化 5

1.2历史回顾 6

1.3 关键概念 10

1.4 全球化的推动因素 16

1.5本土化全球营销 20

1.6开发知识资产 22

1.7全球营销目标 24

1.8三个角色 25

1.9章节导引 27

本章小结 27

第2章理论基础 30

2.1导言 32

2.2国别优势（CSAs） 33

2.3企业优势（FSAs） 40

2.4广义的波特“五种竞争力”模型 48

2.5 全球化企业之间的竞争 53

2.6 战略与三种角色 56

本章小结 57

第3章文化基础 59

3.1 导言 61

3.2文化的含义 62

3.3跨国文化 63

3.4 文化与“如何经营” 69

3.5 文化与谈判 73

3.6 文化敏感度的局限性 76

3.7 文化与行业采购商 77

3.8 文化与三种角色 81

本章小结 83

案例1.1 宜家的全球化战略：用家具布置世界 85

案例1.2 惠而浦全球化的难题 90

第二部分进入国外市场 99

第4章国外市场进入研究 99

4.1 导言 101

4.2政治风险调研 101

4.3 环境调研 103

4.4宏观市场细分 106

4.5 竞争者调查 109

4.6进入的评价程序 110

4.7 国家数据来源 114

4.8预测一国的销售额 118

4.9 行业销售额 119

4.10预测市场份额 124

本章小结 126

第5章出口扩张 128

5.1 导言 130

5.2 四种进入模式 130

5.3进入模式和营销控制 132

5.4 出口类型 134

5.5 文化距离和学习 147

5.6 国际化道路 149

5.7 出口扩张战略 150

本章小结 154

第6章许可、战略联盟、对外直接投资 156

6.1 导言 158

6.2进入壁垒的影响 159

6.3 许可 165

6.4 战略联盟 167

6.5 生产性子公司 171

6.6最佳进入战略 173

本章小结 177

案例2.1 大龙有限公司（Daloon A／S）：小企业的国际化 179

案例2.2玩具反斗城（Toys“R”Us）进入日本 186

案例2.3伊利咖啡（Illycaffe）的国际化 190

第三部分本土化营销 197

第7章本地购买者行为、市场细分和定位 197

7.1导言 199

7.2 当地文化和购买者行为 200

7.3购买者决策 204

7.4本地消费者调研 208

7.5本土细分 216

7.6本土化产品定位 217

7.7目标战略 222

本章小结 223

第8章成熟市场的本土化营销 225

8.1导言 227

8.2三种本土市场环境 227

8.3 成熟市场的本土化营销 229

8.4特写：泛欧洲市场营销 233

8.5 特写：市场营销在日本 240

8.6特写：澳大利亚和新西兰市场 245

8.7特写：北美市场营销 248

本章小结 252

第9章新兴市场的本土化营销 254

9.1导言 256

9.2 特写：拉丁美洲市场的营销 259

9.3 特写：亚洲新兴市场的市场营销 269

本章小结 277

第10章在新兴市场的本土化营销 279

10.1导言 281

10.2在发展中国家的本土化营销 281

10.3 特写：营销在俄罗斯和中欧 284

10.4特写：营销在中国 295

10.5特写：营销在印度 302

本章小结 306

案例3.1 飘柔：一个覆盖整个欧洲的品牌？ 308

案例3.2利维斯在日本牛仔裤市场的运作 313

案例3.3 克利奥帕特拉在魁北克能够获得成功吗？ 322

第四部分全球化管理 335

第11章全球化产品 335

11.1 导言 337

11.2赞成和反对标准化的理由 338

11.3 标准化有何特征？ 340

11.4地区化与适应 340

11.5 全球标准化的陷阱 341

11.6全球化产品种类 343

11.7 开发新的全球化产品 345

11.8 全球化成功的新产品 349

11.9全球化品牌管理 350

11.10保护地区性产品 356

11.11 假冒产品 357

本章小结 359

第12章全球化服务 360

12.1 导言 362

12.2 服务与产品 363

12.3 全球化服务的本土化营销 371

12.4 控制本土化服务的质量 374

12.5服务全球化潜力 377

12.6特写：两种全球化的服务 380

本章小结 383

第13章全球定价 385

13.1 导言 387

13.2全球定价的框架 387

13.3 金融问题 390

13.4 转移定价 393

13.5 反购贸易 395

13.6 系统定价 397

13.7价格和定位 399

13.8全球协作 400

13.9 全球定价政策 404

本章小结 406

第14章全球分销 408

14.1 导言 410

14.2地区渠道合理化 410

14.3 批发 411

14.4全球物流 419

14.5 平行分销 424

14.6全球渠道设计 429

本章小结 431

第15章全球广告 433

15.2 国际化的广告世界 435

15.1 全球广告工作 435

15.3全球广告包括什么？ 440

15.4全球广告的优缺点 442

15.5 全球性广告客户的决策 444

15.6全球广告代理商 448

15.7特写：固特异在拉美市场 455

本章小结 458

第16章全球促销、电子商务和人员推销 460

16.1 导言 462

16.2全球促销活动 463

16.3 宣传 467

16.4全球公共关系 469

16.5 国际贸易展销会 471

16.6 直接营销 472

16.7 电子商务 475

16.8全球人员推销 479

16.9整合营销传播 484

本章小结 485

第17章全球营销的组织 487

17.1 导言 489

17.2 组织结构 490

17.3全球网络资产 495

17.4管理全球化 497

17.5管理系统 499

17.6 员工和组织文化 500

17.7 全球客户 504

17.8冲突的解决 506

本章小结 508

附录全球营销计划 511

案例4.1 美国在线（AOL）的国际市场拓展 517

案例4.2德州仪器：半导体行业中的全球定价 527

案例4.3“多彩”贝纳通 533

案例4.4 国泰航空：中国或世界？ 544

案例4.5 惠普的全球客户管理系统 552