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目录 1

代总序言 1

前言 1

第一章 卖点：产品推广的点睛之笔 1

一、卖点：撬动市场的支点 1

1 把最有吸引力的部分展现出来 1

2 《学习的革命》：找一个市场支点 5

二、最好的推广是卖点与人心的对接 9

1 “不闪的，才是健康的” 9

2 “没错！我就是M-ZONE人” 12

三、广告：告诉你，我是你的最佳选择 22

1 米勒啤酒：大众产品就要有大众形象 23

2 广告定位的流程 28

3 奇招定位，一击即中 30

4 百威：我是“啤酒之王” 42

四、在深深的巷子里飘出醉人的酒香 54

第二章 卖点推广：是策略，更是战略 57

一、卖点推广：卖梳子的N种方式 57

1 卖梳子也是分层次的 57

2 贝尔电话：情感的“梳子” 62

3 可口可乐：“卖梳子”的战略 66

二、推广策划：目标、方案与执行 70

1“让我们做得更好！”——目标引领战略 71

2 女儿红酒：立足于现实的广告目标 74

3 推广策划：一个规范的执行流程 80

三、寻找最佳的产品兴奋点 86

“他＋她-”：用饮料的性别引发关注 87

四、找一个最好市场刮起卖点旋风 93

1 汾煌：民族卖点的龙腾之旅 93

2 AMI帕克威中心在市场中崛起 97

五、寻找上帝：让顾客成为卖点的主人 101

1 宝洁：接近顾客就能成功 101

2 实达铭泰：在互动中成长 103

一、创意诉求点：究竟应该说什么？ 107

1 量身定制的福特 107

第三章 卖点创意：总有打动人心处 107

2 “危险女人香”：悬念谋杀人心 109

二、制造概念 111

三、文化亲善 114

四、点击性感 118

五、深入人心 123

1 暗示的力量 123

2 大功无形 126

六、明星攻略 130

姚明：一个明星的多重“功效” 130

第四章 表现：卖点也可以这样说 137

一、表现出来的，才是有吸引力 137

形式也可以决定内容 142

二、不求声，但求形 146

1 用图画来说话 148

2 合理的布局，最佳的效果 151

三、没有声音，再好的效果也出不来 154

四、文案：写就一份经典范本 156

第五章 选一家媒体与卖点共鸣 163

一、每一个卖点都有最合适的推广媒体 163

厦华：让媒体带我回家 163

二、用广告媒体战略推广卖点 167

三、发挥媒体最佳价值 172

1 用程序保证结果的合理 174

2 好方法才有好效果 180

四、报纸媒体：抓住眼球 182

五、杂志媒体：图文并茂 187

六、电视媒体：视听结合 193

七、广播媒体：听出味道来 200

八、网络媒体：立体的广告 203

九、想一想，还有其他好选择 208

十、现在，是时候让卖点与大家见面了 218

第六章 广告推进，战略促销 225

一、战略推进：产品市场的必由之路 225

1 西门子—高品质的时尚追求 225

2 博采众长：广告推进组合 233

3 实战指导：广告推进活动的程序 236

二、广告促销：广而告之 240

三、人员促销：面对面的推广 241

四、消费者促销：让上帝尝到甜头 245

七、公关促销：以信誉取胜 247

五、中间商促销：活用渠道资源 251

六、销售人员促销：为促销增加动力 254

舒蕾的终端促销 254

八、促销组合：发挥组合的威力 263

促销组合策略 265

第七章 没有效果的推广是可耻的 269

一、效果是衡量一切推广的最终标准 269

广告效果测定的标准 270

二、好好测定推广效果吧 272

1 广告效果测定的程序 272

2 广告效果的阶段性测定 276

三、没有销售效果，卖点只是一个笑话 279

广告销售效果测定的方法 280

四、心理效果：攻心为上 282

1 广告心理效果测定的内容 283

2 广告心理效果测定的方法 286

五、社会效果：卖点总不能脱离社会 289

广告社会效果测定的原则及方法 290

编后语 293

参考文献 295