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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 2

第二节 市场观念及其发展 9

本章 小结 20

案例：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 21

第二章 购买行为分析 23

第一节 不同市场及其购买行为特点 23

第二节 消费者购买行为分析 25

第三节 生产者购买行为分析 36

本章 小结 41

案例：路从这里开始 42

第三章 市场营销环境 46

第一节 企业与市场营销环境 46

第二节 市场营销环境的变化与企业的适应 52

本章 小结 57

案例：“小四轮”在爬坡 58

第四章 市场细分与目标市场 61

第一节 市场细分概述 62

第二节 消费者市场细分 68

第三节 产业市场细分 72

第四节 目标市场选择 74

第五节 市场定位 80

本章 小结 83

案例：OP浴霸的市场选择与市场定位 84

第五章 营销信息系统与营销调研 87

第一节 市场营销信息系统 87

第二节 市场营销调研的内容、种类及要求 91

第三节 市场营销调研程序 95

第四节 市场营销调研技术 100

第五节 营销分析系统 106

本章 小结 109

案例：罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场 110

第一节 需求测量的概念 113

第六章 需求测量与营销预测 113

第二节 当前市场需求测量 121

第三节 市场营销预测 123

本章 小结 135

案例：佩氏农庄的失策 136

第七章 企业战略 139

第一节 企业战略的含义及重要性 139

第二节 企业战略规划程序及内容 142

本章 小结 155

案例：中国“泡沫箱”的经历 156

第一节 企业战略规划与战略性营销规划 159

第八章 市场营销管理过程 159

第二节 企业市场营销管理过程 161

本章 小结 169

案例：“丰田”挺进美国市场 170

第九章 产品 173

第一节 产品整体概念 173

第二节 产品组合 176

第三节 产品生命周期 178

第四节 新产品开发 183

第五节 商标 190

第六节 包装 196

本章 小结 198

案例：“百变”梅林——梅林集团的品牌战略 199

第十章 价格 205

第一节 定价的依据 205

第二节 定价目标 211

第三节 定价方法 213

第四节 定价策略 218

本章 小结 223

案例：飞天牌电容器的定价 223

第十一章 分销渠道 227

第一节 分销渠道的性质 227

第二节 分销渠道的设计与选择 235

第三节 分销渠道的管理 242

第四节 中间商 246

本章 小结 256

案例：娃哈哈集团的渠道策略 257

第十二章 促销 263

第一节 促销组合决策 263

第二节 广告 270

第三节 公共关系 275

第四节 营业推广 278

第五节 人员推销 282

本章 小结 287

案例：YZL保暖内衣的一次促销活动 288

第十三章 市场营销组织与营销控制 291

第一节 市场营销组织 291

第二节 市场营销控制 298

本章 小结 303

案例：奥佰里糖果公司的营销审计 304

第十四章 服务营销与国际营销 307

第一节 服务市场营销 307

第二节 国际市场营销 315

本章 小结 324

案例：AS补脑液行销纽约 325