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目录 1

编审说明 1

前言 1

第一章　商务广告概述 1

第一节　广告的概念与特点 1

第二节　商务广告的分类 6

第三节　国内外商务广告的发展历程 10

第四节　广告的功能与作用 26

第二章　广告产业与广告媒体 33

第一节　广告产业及其构成 33

第二节　广告市场 36

第三节　广告主 40

第四节　广告公司 48

第五节　广告媒体 57

第六节　广告受众 72

第三章　商务广告运动程序 77

第一节　商务广告调查 77

第二节　商务广告战略策划 87

第三节　商务广告预算 91

第四节　广告效果测定 95

第四章　广告的策划与创意 111

第一节　广告策划的原则 111

第二节　广告策划与创意程序 113

第三节　广告创意方法 126

第四节　广告创意的实现 132

第五节　广告创意的类型和应注意的问题 142

第五章　广告与市场营销 152

第一节　广告在营销中的地位 152

第二节　广告与营销传播整合 158

第三节　广告营销案例 159

第六章　广告写作 171

第一节　广告文案的构成及要求 171

第二节　广告文案的创作技巧 176

第三节　广告标题的创作 180

第四节　广告正文的创作 185

第五节　广告标语的创作 193

第六节　优秀广告文案赏析 205

第七章　大众传播媒体的广告创意与设计 208

第一节　平面广告的创意与版面设计 208

第二节　报纸、杂志广告设计实务 214

第三节　路牌、招贴、邮寄广告设计实务 221

第四节　视听广告主题与创意 223

第五节　视听广告文案写作 224

第六节　视听广告的录音和影像编辑 228

第七节　电视广告设计实务 230

第八节　广播广告设计实务 233

第八章　网络广告的创意与设计 241

第一节　网络广告概述 242

第二节　网络广告策划 249

第三节　网络广告调查与预算 259

第四节　网络广告创意与制作 265

第五节　网络广告的发布 272

第六节　网络广告效果测评 276

第九章　广告法规与广告管理 280

第一节　广告的政府管理 280

第二节　广告的行业自律 285

第三节　广告的社会监督 288

第四节　广告的法律、法规 293

主要参考书目 318