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目录 1

第一章 如何发展企划案 1

第一节企业的目标体系 3

第二节企划案大纲 5

第三节企划案撰写流程 7

第四节行销企划之准备步骤 14

第二章 行销策略 19

第一节行销策略计划 22

第二节公司背景 26

第三节设计事业组合 28

第四节拟订成长策略 31

第五节市场机会／需求 33

第六节市场需求实作 36

案例研究 41

第三章 产品策略 49

第一节产品目标 52

第二节产品策略 53

第三节产品个别决策 54

第四节品牌决定 55

第五节命名决策 57

第六节标示与包装 58

案例研究 61

第四章 行销环境 73

第一节产业环境 76

第二节总体环境 78

案例研究 85

第五章 竞争环境策略分析 99

第一节竞争策略目标 102

第二节一般的竞争策略 103

第三节分析竞争者 107

第四节新类竞争法 —价值条链 109

案例研究 113

第六章 消费者行为 125

第一节外部影响因素 128

第二节个人因素 131

第三节心理因素 134

案例研究 140

第七章 市场区隔／定位 169

第一节市场区隔 172

第二节目标市场 177

第三节市场定位 179

案例研究 183

第八章 价格策略 185

第二节订定价格因素 188

第一节设计定价 188

第三节影响定价之内外部环境 190

第四节常用定价法 193

第五节新产品定价策略 198

第六节价格调整策略 199

案例研究 204

第九章通路概论 207

第一节通路概论 209

第二节通路阶层数 210

第三节通路管理决策 215

第四节零售 219

第五节批发 227

第六节实体配销 228

案例研究 233

第十章 设计促销组合 239

第一节促销组合通论 241

第二节发展有效沟通的步骤 241

第三节促销组合 247

第四节促销组合工具 251

案例研究 286

第十一章 企划预算与控制策略 303

第一节编列预算 306

第二节确定企划预算 306

第三节行销计划控制 308

案例研究 314

附录1 美语补习班问卷企划案 317

附录2以利亚股份有限公司行销／营业部教育训练企划案 353

参考书目 362