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引言 1

忠告1：端正广告方向，破除“广告万能论”失败广告七宗罪 3

把广告还给广告 7

广告“赢”销，你的媚眼抛给了谁 10

资料链接：广告标王离市场标王有多远都是广告主的错 15

公关向左，广告向右 21

三纲五常：广告代替不了营销 28

第四代广告：整合营销传播 34

忠告2：瞄准目标，警惕广告定位上的“模糊”与“错位”定位，让广告效果倍增 41

资料链接：定位是广告成功的一伴广告，迎接定位时代的挑战 49

“对牛弹琴”的广告错位 53

案例分析：定位，“王老吉”的飙红主线忠告3：精彩广告语致胜，避免空洞无物的广告口号广告语不是玩文字游戏 65

让广告自己说话 72

广告标题“傻瓜”套路 74

案例分析：宝洁玉兰油与SK-Ⅱ的广告策略忠告4：塑造品牌影响力，清除“低俗”的广告创意广告创意，花枪不如真刀 83

遭遇了广告创意陷阱：“立邦漆”广告风波启示 86

资料链接：广告，为什么不奏效“俗”广告——品牌的致命伤 92

拒绝无效广告传播：广告创意中UBRBP主题 97

案例分析：“土气”的脑白金广告文化忠告5：倡导实用主义，走出广告传播盲区把辣酱抹在猴屁股上，杜绝暴君式广告 105

有效广告表现两大原理 107

资料链接：空心化广告的五种表现走出广告表现迷魂阵 113

让100万看起来像是1000万资料链接：警惕电视广告的“片段陷阱”名人广告，实效第一 122

案例分析：名人广告的四项基本原则忠告6：打好媒体组合拳，避免媒体选择上的“乱点鸳鸯”在媒体大金矿中淘金 129

走出粗放式媒介购买误区 133

媒介购买十大关系 138

资料链接：广告媒体组合策略媒体选择，因势而变 144

资料链接：别把赌注全押在电视广告上忠告7：广告新思维突破，创新传统的单一广告形式特殊形式广告的九大传播优势 149

隐性广告，悄悄俘获顾客 153

资料链接：勾引媒体炒作的十三个方法幽默广告，休闲咖啡 163

情感广告，你的媚眼如何有效？ 170

揭丑广告，亮出你的底牌 176

资料链接：另类广告大观忠告8：掌握花钱的艺术，避免广告投放中的“无的放矢”企业广告投放三板斧 181

“封锁性”广告投放：一次花光你的钱 187

广告投放的十大误 192

忠告9：合理确定预算，避免广告投资上的“急功近利”广告预算的科学分配与管理 196

广告费：到底该投多少 200

忠告10：给广告系上安全带，将广告调研与测试进行到底广告调研：让广告投得更放心 208

事前测试，把稳广告前进的舵 210

广告效果测定，探究哪一半广告费被浪费 216