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第一章 广告导论 1

第一节 广告的基本概念 1

第二节 广告的功能与作用 6

第三节 广告的分类 13

第二章 广告观念 18

第一节 酒香也怕巷子深 18

第二节 广告的商业属性 20

第三节 市场营销观念与广告观念 22

第四节 广告吸引力的灵魂 24

第五节 广告的职业道德与竞争性 32

第三章 广告调查与广告研究 35

第一节 广告调查的含义与意义 35

第二节 广告调查的内容 37

第三节 广告调查的方法 43

第四节 广告研究的内容与方法 48

第四章 广告心理研究 58

第一节 广告信息处理过程的心理研究 58

第二节 广告感觉 68

第三节 广告知觉 74

第四节 广告注意 79

第五节 广告记忆与联想 83

第六节 广告心理效应测定 89

第五章 广告计划 93

第一节 广告计划的含义与意义 93

第二节 广告策划的过程 95

第三节 广告计划与整合市场营销传播 103

第六章 广告创意策略 105

第一节 广告创意 105

第二节 广告创意的表现方法与技巧 111

第三节 广告表现中的模特与音乐 119

第七章 广告文案创作 128

第一节 广告文案的特征 128

第二节 广告标题 130

第三节 广告正文 135

第四节 广告标语和附文 140

第八章 广告制作 144

第一节 报纸广告制作 144

第二节 杂志广告制作 150

第三节 电视广告制作 153

第四节 广播广告制作 159

第五节 广告制作程序及内容表现 164

第九章 广告延伸 167

第一节 网络广告 167

第二节 公益广告 173

第三节 其他广告 177

第十章 广告媒介策略 181

第一节 广告媒体概述 181

第二节 印刷媒体广告 186

第三节 广播媒体广告 190

第四节 户外媒体广告 194

第五节 广告媒体的选择 201

第六节 广告媒体策略 206

第十一章 广告预算 213

第一节 广告预算的概念 213

第二节 广告预算的方法 217

第三节 广告预算的分配和管理 224

第十二章 广告价格 227

第一节 广告价格概述 227

第二节 印刷媒介的广告价格 231

第三节 电视媒介的广告价格 238

第四节 招牌广告价格 241

第一节 广告效果测定概述 243

第十三章 广告效果测定 243

第二节 广告沟通效果测定 249

第三节 广告经济效果测定 259

第四节 广告社会效果测定 264

第十四章 广告管理 266

第一节 广告组织的兴起 266

第二节 广告组织系统 267

第三节 广告主 269

第四节 广告公司 276

第五节 媒体广告组织 282

第六节 广告支持机构 283

第十五章 广告管制 285

第一节 广告管制的领域 285

第二节 我国广告管制的法规与机构 286

第三节 我国广告行政管制的主要内容 290

第四节 我国广告行业的自律 294

第五节 社会对广告的监督 296

第六节 我国广告管制的问题及今后改善的方向 297

参考文献 306

后记 309