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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的由来与发展 1

第二节 市场营销学的研究对象和内容 5

第三节 市场营销观念的演进 9

案例 “奔驰”的质量观·创新观·服务观 12

第二章 市场营销调研 15

第一节 市场营销信息系统 15

第二节 市场营销调研 18

案例 从一张照片上发现的市场营销机会 28

第三章 市场营销环境 30

第一节 微观市场营销环境 30

第二节 宏观市场营销环境 33

案例 固守传统观念，惨遭失败 40

第四章 消费者购买行为 44

第一节 消费者购买行为特征 44

第二节 影响消费者购买行为的因素 50

案例 金车公司根据消费者习性推出新产品 58

第一节 生产者购买行为特征 63

第五章 生产者购买行为 63

第二节 影响生产者购买行为的因素 69

案例 “同仁堂”的采购法 71

第六章 竞争者行为 72

第一节 竞争者定义 72

第二节 竞争者行为分析 73

第三节 竞争者策略 80

案例 丰田汽车公司的营销战 89

第一节 市场细分 93

第七章 市场细分和市场定位 93

第二节 目标市场的选择 101

第三节 市场定位 106

案例 米勒啤酒公司的市场定位 110

第八章 产品策略 114

第一节 产品整体概念 114

第二节 个别产品策略 116

第三节 产品线策略 126

第四节 产品组合策略 128

案例 科龙公司的品牌成长 130

第九章 新产品开发 137

第一节 产品生命周期理论 137

第二节 新产品开发过程 140

案例 企鹅丛书的开发 146

第十章 价格策略 148

第一节 影响价格决策的主要因素 148

第二节 定价方法 154

第三节 定价策略 159

案例 低价不如高价俏 167

第十一章 分销渠道策略 169

第一节 分销渠道的涵义及其功能 169

第二节 分销渠道的种类及阶层 170

第三节 分销渠道的组织类型 172

第四节 分销渠道的设计 175

第五节 分销渠道的管理 180

案例 金诺集团公司的分销渠道 182

第一节 中间商的重要作用 203

第十二章 中间商与营销后勤 203

第二节 经销与代理 205

第三节 批发 210

第四节 零售 214

第五节 营销后勤 220

案例 “沃尔玛”进军中国市场 224

第十三章 促销策略 226

第一节 广告策略 226

第二节 人员推销策略 233

第三节 销售促进策略 240

第四节 公共关系策略 245

案例一 《学习的革命》的冲击波 248

案例二 雀巢公司运用公共关系手段渡难关 252

第十四章 市场营销管理 256

第一节 市场营销计划 256

第二节 市场营销实施 257

第三节 市场营销组织 258

第四节 市场营销控制 263

案例 长城GW-GW9000B市场营销计划 269