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目录 1

1.1 本章导读 1

1.2 教学导入案例 1

案例1-1 海尔在美国成功的奥秘 1

第1章 市场营销及市场营销观念 1

1.3 课堂讨论案例 6

案例1-2 “中国人，奇强” 6

案例1-3 汽车皇冠上的明珠 10

1.4 课外思考案例 12

案例1-4 老牌子遇到新问题 12

第2章 营销环境分析 17

2.1 本章导读 17

案例2-1 “都是PPA惹的祸” 18

2.2 教学导入案例 18

2.3 课堂讨论案例 23

案例2-2 三星：新新人类的数字化脸谱 23

案例2-3 可口可乐、麦当劳的“恐龙处境” 36

2.4 课外思考案例 39

案例2-4 “银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔 39

第3章 消费者行为分析 42

3.1 本章导读 42

3.2 教学导入案例 42

案例3-1 “康师傅”——成功看得见 42

3.3 课堂讨论案例 46

案例3-2 哈雷-戴维森：一个阶层的生活方式 46

案例3-3 洗发水市场：集中一点，差异求胜 51

3.4 课外思考案例 54

案例3-4 空调消费调研报告 54

4.1 本章导读 58

第4章 目标市场营销战略 58

案例4-1 标本“亿利甘草良咽”——一个新产品切入成熟市场的全程解读 59

4.2 教学导入案例 59

4.3 课堂讨论案例 66

案例4-2 “摩托罗拉”的品牌细分 66

案例4-3 比附定位：高露洁搭车宝洁 70

案例4-4 蓝猫抢滩儿童市场——蓝猫饮品的异类猫步 73

4.4 课外思考案例 77

案例4-5 “凤凰”退出“傻瓜”市场 77

案例4-6 奥克斯汽车“蛋糕”启动第二品牌 79

5.2 教学导入案例 83

第5章 产品策略 83

5.1 本章导读 83

案例5-1 农夫果园：差异化摇动果汁市场 83

5.3 课堂讨论案例 89

案例5-2 安徽“芳草”何以不复往日风华 89

案例5-3 上海“冠生园”的品牌之争 94

5.4 课外思考案例 98

案例5-4 MOTO：摩托罗拉再塑品牌形象 98

第6章 价格策略 107

6.1 本章导读 107

6.2 教学导入案例 107

案例6-1 零售王国“沃尔玛” 107

案例6-2 格兰仕的降价策略 114

6.3 课堂讨论案例 114

案例6-3 鄂尔多斯如何应对价格大战 118

6.4 课外思考案例 122

案例6-4 百安居低价揭秘 122

第7章 渠道策略 127

7.1 本章导读 127

7.2 教学导入案例 128

案例7-1 乐华兵败渠道革命 128

7.3 课堂讨论案例 131

案例7-2 麦当劳——靠特许经营发了大财 131

案例7-3 雅芳如何利用在线销售 136

7.4 课外思考案例 138

案例7-4 SOLO：借网“单飞” 138

第8章 促销策略 142

8.1 本章导读 142

案例8-1 可口可乐紧扣体育的脉搏 143

8.2 教学导入案例 143

8.3 课堂讨论案例 147

案例8-2 农夫山泉“有点甜” 147

案例8-3 昆仑发力——勇夺“黑马标王” 152

8.4 课外思考案例 158

案例8-4 2002年十大烧钱广告 158

第9章 营销策略应用 166

9.1 本章导读 166

9.2 教学导入案例 166

案例9-1 诺基亚——“科技以人为本” 166

9.3 课堂讨论案例 169

案例9-2 万宝路的营销之路 169

案例9-3 所向披靡的“英特尔” 176

9.4 课外思考案例 182

案例9-4 欧莱雅：美的传播者 182