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目录 1

第1章 市场与市场营销 1

学习目标 1

1.1 什么是市场营销 2

1.2 市场分析 11

1.3 市场营销观念 19

本章小结 32

主要概念 32

基本训练 33

观念应用 33

第2章 市场营销环境分析 36

学习目标 36

2.1 市场营销环境 37

2.2 市场营销环境分析 49

本章小结 55

主要概念 56

基本训练 56

观念应用 56

第3章 消费者购买行为分析 58

学习目标 58

3.1 顾客价值理论 59

3.2 消费者需要 67

3.3 消费者购买动机与购买行为分析 77

本章小结 99

主要概念 100

基本训练 100

观念应用 101

第4章 市场细分与市场定位 103

学习目标 103

4.1 市场细分的依据 104

4.2 市场细分的条件与标准 107

4.3 市场定位 113

本章小结 122

主要概念 122

基本训练 123

观念应用 124

第5章 产品决策与新产品开发策略 125

学习目标 125

5.1 产品组合决策 126

5.2 产品市场生命周期与营销策略 135

5.3 新产品开发策略 144

5.4 品牌与包装策略 157

本章小结 176

基本训练 177

主要概念 177

观念应用 178

第6章 定价决策 181

学习目标 181

6.1 影响营销定价的因素 182

6.2 企业定价目标与定价方法 187

6.3 价格适应与调整 198

本章小结 206

主要概念 207

基本训练 207

观念应用 208

第7章 分销渠道决策 210

学习目标 210

7.1 分销渠道概述 211

7.2 中间商 217

7.3 分销渠道策略 223

7.4 产品实体分销 233

本章小结 239

主要概念 240

基本训练 240

观念应用 241

第8章 促销决策 243

学习目标 243

8.1 促销的本质与策略组合 244

8.2 人员推销 251

8.3 广告策略 262

8.4 公共关系 273

8.5 营业推广 279

本章小结 283

基本训练 284

主要概念 284

观念应用 285

第9章 企业市场营销管理过程 287

学习目标 287

9.1 市场营销战略 288

9.2 市场营销计划 301

9.3 市场营销组织 310

9.4 市场营销控制 316

本章小结 322

主要概念 323

基本训练 324

观念应用 325

第10章 服务市场营销 329

学习目标 329

10.1 服务市场营销概述 330

10.2 服务市场营销组合 338

10.3 服务市场营销管理 348

本章小结 357

主要概念 358

基本训练 358

观念应用 359

第11章 直复营销 361

学习目标 361

11.1 直复营销概述 362

11.2 网络营销 368

11.3 数据库营销与直邮营销 384

11.4 电话和电视营销 396

本章小结 403

主要概念 404

观念应用 405

基本训练 405

第12章 国际市场营销 408

学习目标 408

12.1 国际市场营销的特点 409

12.2 国际市场营销环境 412

12.3 国际市场营销进入方式 421

12.4 国际市场营销组合策略 429

本章小结 439

主要概念 440

基本训练 440

观念应用 440

综合案例 442

案例1 广州本田的中国市场谋略 443

案例2 定位“瘦身”，焕发市场生机 448

案例3 后来者能否居上 452

主要参考书目 455