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第1章 抹不去的经典 1

一、焦点链接：钻石的见证 1

二、理论探究 2

20世纪的广告理论 2

三、案例欣赏 12

案例1：转性？转型！——万宝路 12

案例2：小的奇迹——大众甲壳虫 14

案例3：戴眼罩的男人——哈萨威衬衫 17

第2章 酒意·写意 19

一、焦点链接：冰吧 19

二、理论探究 21

1．酒意中国与酒文化 21

2．酒文化的诗词表现 22

3．酒的分类 22

三、案例欣赏 31

案例1：马背上的啤酒之王——百威 31

案例2：绝对的力量——绝对伏特加 35

案例3：出售快乐——喜力 39

案例4：分享和体验——芝华士人生 44

第3章 张扬的女性主义 47

一、焦点链接：携手Dior尽情绽放女人花 47

二、理论探究 49

1．女性与女性的社会地位 49

2．女权主义与女性意识的觉醒 50

3．广告中的女性形象 52

4．广告中女性形象的突破 54

三、案例欣赏 56

案例1：“被看”与“观看”——女性主义的张扬 56

案例2：达芙妮——做“足”神话 59

案例3：Levi's——不仅仅是牛仔裤 62

第4章 广告的奢华演绎 66

一、焦点链接：奢侈拥抱长城 66

二、理论探究 67

1．奢侈的概念 67

2．奢侈的发展与分类 69

3．新奢侈主义——生活方式的奢侈 71

4．奢侈品市场的中国影响力 72

5．奢侈品的未来趋势 74

三、案例欣赏 77

案例1：路易威登，穿越时空的旅行哲学 77

案例2：巴黎的天空不能没有“爱马仕” 82

第5章 与奥运同行 86

一、焦点链接：诠释 86

二、理论探究 88

1．体育营销 88

2．体育营销的发展现状及发展趋势 89

3．体育营销与体育广告 90

三、案例欣赏 91

案例1：耐克的品牌神话 91

案例2：李宁——一切皆有可能 98

第6章 享受生命的色彩 103

一、焦点链接：秀我本色 103

二、理论探究 105

1．广告的图像化转向 105

2．广告视觉语言的构成要素 106

3．视觉与品牌 109

4．创造视觉偶像 109

5．影响视觉的其他因素 110

三、案例欣赏 111

案例1：嘉士伯啤酒Probably the best lager in the world 111

案例2：处处放光彩——立邦漆 118

案例3：生活的奇思妙想——意大利EsseLunga超市 121

第7章 小处着眼 大处落笔 126

一、焦点链接：小别针的大智慧 126

二、理论探究 127

1．小与大的概念 127

2．小与大的思维方式 129

3．逆向思维，出奇制胜 131

4．小处着眼、大处落笔的操作技巧 132

三、案例欣赏 135

案例1：大众，中国路 大众心 135

案例2：别克——逗号的精神 144

第8章 离不开的中国味 153

一、焦点链接：中国式美丽 153

二、理论探究 155

1．民族文化与民族文化元素 155

2．广告中的民族文化元素 156

3．中国元素的优势与表现形式 158

三、案例欣赏 161

案例1：中国风 奥运情 161

案例2：百年润发——青丝秀发，缘系百年 166

案例3：艳遇中国——与广告的10000种状态 170

第9章 与理性的对话 175

一、焦点链接：纯粹 175

二、理论探究 179

1．理性诉求 179

2．理性诉求的策略 179

3．理性诉求的方法 182

三、案例赏析 190

案例1：INTEL奔腾处理器——得“芯”应手 190

案例2：西格纳保险公司——《200年来，灾害一个接一个》 191

第10章 与感性的对话 193

一、焦点链接：播种梦想 193

二、理论探究 195

1．认识感性广告 195

2．感性诉求广告创作与新思维 196

3．感性诉求广告创作应遵循的一般原则 200

三、案例欣赏 203

案例1：邦迪——成长难免有创伤 203

案例2：强生——因爱而生 205

案例3：中国移动通信——沟通从心开始 209

第11章 直面社会议题 214

一、焦点链接：爱在阳光下 214

二、理论探究 217

1．公益广告界说 217

2．商业广告公益化 219

3．公益广告商业化 221

三、案例欣赏 223

案例1：澳大利亚维多利亚州交通事故委员会：降速10公里小时 223

案例2：农夫山泉：饮水思源 226

案例3：知识改变命运 230

第12章 要的就是争议 237

一、焦点链接：被禁播的“旁氏无瑕透白” 237

二、理论探究 239

1．争议广告产生的原因 239

2．争议广告的分类 240

3．争议广告的尺度把握 253

三、案例赏析 254

案例1：贝纳通的色彩世界 254

案例2：迪塞尔的主张——For Successful Living 263

第13章 因势而谋变 268

一、焦点链接：解读 268

二、理论探究 271

1．何为比较广告 272

2．比较广告运用技巧 272

3．比较广告的适用情况 273

4．比较广告的分类 274

5．比较广告的模式 275

6．比较广告对广告主的有利之处 275

7．比较广告对广告主的潜在危害 276

三、案例欣赏 276

案例1：麦当劳VS肯德基——中国之争 277

案例2：伊利VS蒙牛——针尖对麦芒式的成长 281

案例3：百事可乐VS可口可乐——红红对决 283

案例4：动感地带VS UP新势力——品牌博弈 287

案例5：立邦VS多乐士——谁能绽放光彩？ 290

第14章 意识形态广告 300

一、焦点链接：广告实施控制 300

二、理论探究 301

1．何为意识形态 302

2．意识形态广告 302

3．意识形态广告的文学特征 304

4．意识形态广告的美学特征 308

5．意识形态广告的意义 311

三、案例欣赏 314

案例1：广告中的哈佛案例——台湾中兴百货 314

案例2：TOUGH革命有罪 321

案例3：人文思想的现代珍藏——左岸咖啡 323

案例4：其他意识形态广告欣赏 328

第15章 让网络成为一种习惯 332

一、焦点链接：蜕变 332

二、理论探究 335

1．这是个网络时代 335

2．博客营销：网络时代新宠 337

3．病毒式营销：网络时代的营销利器 340

三、案例赏析 342

案例1：“百度，更懂中文” 342

案例2：淘宝网——没有淘不到的宝贝 347

案例3：立顿——“茶歇一刻”的分享与减压 352

附录 358

附录1：TOP 100 advertising campaigns 358

附录2：TOP 10advertising icons of the century 366

附录3：广告与广告创意网站链接 376

附录4：世界广告奖与广告节 377

附录5：大中华区知名4A广告公司 383

附录6：身边的广告语 385

主要参考文献 390