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第一章 广告概念 1

广告的定义 2

广告的功能 4

广告与行销 6

广告与消费者 9

广告的种类 12

广告的时代角色 16

第二章 广告经营 21

广告产业生态 22

广告代理业的沿革 23

广告代理业的角色 29

广告公司组织 31

广告业务 34

如何选择广告公司 41

广告公司的功能 46

广告主与广告代理商的关系 51

第三章 广告媒体 57

媒体计画及选择 58

广告媒体的形式 60

新媒体时代来临 79

媒体策略 88

媒体效果评估 94

有效的广告频度 101

广告的浪费及其对策 112

第四章 广告计画 115

广告计画的内涵 116

广告计画本质 119

广告计画作业流程与企划书撰写 124

如何使广告目标明确 134

怎样撰拟广告计画案 140

第五章 广告创意 145

创意历程 146

广告表现 149

广告表现的效果 165

广告创意策略 175

第六章 创意执行 181

创意的艺术性本质 182

印制媒体创意执行 184

报纸广告制作 194

杂志广告制作 198

SP广告制作 198

商标设计 205

电波媒体制作 210

广播广告制作 215

电视广告制作 222

第七章 销售促进 231

销售促进 232

销售促进的形式 235

销售推广之企划 242

活动型销售推广 244

第八章 广告心理学 251

消费行为的意义 252

消费心理 253

广告的心理学基础 264

色彩心理 267

错觉与统觉 270

第九章 广告理论 281

AIDMA理论 282

广告螺旋理论 283

传播扩散理论 284

商品定位理论 284

广告因果理论 286

USP法则 290

认知理论 292

消费者知觉理论 294

第十章 广告策略 301

广告策略（战略）与技术（战术） 302

广告策略个案研究 306

因应不景气广告策略 324

第十一章 广告调查 327

市场调查与广告调查 328

广告调查的目的 329

广告调查的方法 336

第十二章 国际广告 361

国际行销 362

国际广告 362

国际市场调查 373

国际广告的执行 379

国际广告代理业 383

国际广告媒体 386

第十三章 广告伦理 391

广告的社会及法律问题 392

广告代理业的伦理 393

消费者组织与广告审查 397

国际商业广告从业准则 400

附录AE手册 407

参考书目 459