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第1章 电视广告摄制综述 1

1.1 电视广告的制作流程 1

1.1.1 竞标 1

1.1.2 策划 2

1.1.3 创意 2

1.1.4 文案脚本 2

1.1.5 故事板脚本 4

1.1.6 提案 5

1.1.7 组建拍摄团队 6

1.1.8 摄制准备会 9

1.1.9 拍摄 9

1.1.10 常用后期制作软件简介 10

1.2 电视广告的商业本质与艺术特征 13

1.2.1 摄像与摄影的区别 13

1.2.2 电视广告的本质属性 15

1.2.3 电视广告的表现特征 17

1.2.4 电视广告的剪辑特征 21

1.2.5 电视广告中的转场语言 28

第2章 电视广告的视觉语言 33

2.1 色彩 33

2.1.1 色彩的基本属性 33

2.1.2 色彩模式与混色 34

2.1.3 色彩的对比 36

2.1.4 色彩的基调 38

2.2 影调 43

2.2.1 高调与低调 43

2.2.2 硬调与柔调 45

2.3 线条 46

2.4 画面结构 49

2.4.1 主体 49

2.4.2 陪体 51

2.4.3 前景 53

2.4.4 后景与背景 55

2.4.5 空白与环境 55

2.5 镜头视点 57

2.5.1 拍摄角度 57

2.5.2 拍摄高度 61

2.5.3 拍摄距离 62

第3章 广告摄像的构图形式与法则 72

3.1 广告摄像的构图形式 72

3.1.1 中心位置构图 72

3.1.2 非中心位置构图 73

3.1.3 三分法构图的画面均衡 75

3.1.4 封闭式与开放式构图 78

3.2 广告摄像的构图法则 85

3.2.1 空间法则 85

3.2.2 奇数法则 89

3.2.3 平衡法则 89

3.2.4 对比法则 91

3.2.5 集中法则 93

3.2.6 统一法则 93

第4章 广告摄像的镜头运用与机位调度 98

4.1 固定镜头 98

4.1.1 固定镜头的表现优势 99

4.1.2 固定镜头的拍摄原则和注意事项 101

4.2 运动镜头 102

4.2.1 推镜头 102

4.2.2 拉镜头 105

4.2.3 摇镜头 107

4.2.4 移镜头 110

4.2.5 跟镜头 113

4.3 几种“非主流”镜头类型 115

4.3.1 空镜头 115

4.3.2 主观镜头 117

4.3.3 长镜头 118

4.4 不同焦距镜头的造型表现 124

4.4.1 景深 124

4.4.2 变焦镜头及其表现特点 126

4.5 广告摄像的轴线规则及镜头调度 131

4.5.1 轴线及轴线规则 131

4.5.2 机位调度的三角形布局及原理 133

4.5.3 电视广告中的轴线问题处理 141

第5章 广告摄制用数字摄像机及应用选型 146

5.1 摄像机的基本构成 146

5.2 数字摄像机的制式与格式 148

5.2.1 扫描方式 148

5.2.2 制式 149

5.2.3 分量数字视频的采样结构 152

5.2.4 数字摄像机的编码格式 156

5.3 数字摄像机的分类及应用选型 161

5.3.1 DV25标清系列 161

5.3.2 广播级标清系列 162

5.3.3 HDV小高清系列 164

5.3.4 SD卡AVCCAM系列 165

5.3.5 P2卡PALM系列 166

5.3.6 S×S卡XDCAM EX系列 167

5.3.7 大型高清系列 168

第6章 电视广告镜头语言及剪辑结构分析 176

6.1 百事可乐·神奇球场篇 176

6.1.1 创意与情节概述 176

6.1.2 主要镜头画面赏析 177

6.2 步步高音乐手机·直线篇 185

6.2.1 创意与情节概述 185

6.2.2 主要镜头画面赏析 185

6.3 农夫茶·表白篇 189

6.3.1 创意与情节概述 189

6.3.2 主要镜头画面赏析 189

6.4 康美之恋 194

6.4.1 创意与情节概述 195

6.4.2 主要镜头画面赏析 195

参考文献 207