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第一部分 广告策划 8

第一章 广告策划的概念 8

第一节 广告学与广告 8

第二节 广告设计与广告策划 25

思考与练习题 27

第二章 广告策划原点解析 28

第一节 广告策划概述 28

第二节 广告策划的内容 32

第三节 广告策划书的内容 35

思考与练习题 37

第三章 广告市场调查 38

第一节 广告市场调查概述 38

第二节 广告市场调查的过程 40

第三节 广告市场调查的内容 44

思考与练习题 47

第四章 广告定位策略 48

第一节 广告定位概述 48

第二节 广告定位心理分析 51

第三节 广告定位内容 52

第四节 广告定位策略 56

思考与练习题 61

第五章 广告媒体策划 62

第一节 广告媒体概述 62

第二节 广告媒体评价 64

第三节 广告媒体的选择 66

第四节 主要媒体优劣势分析 70

第五节 广告媒体的组合 73

思考与练习题 75

第六章 广告策划的执行与评价 81

第一节 广告策划的执行要素 81

第二节 广告策划的执行预算 83

第三节 广告策划的评价 88

思考与练习题 97

第二部分 广告创意 99

第七章 广告创意原点分析 100

第一节 广告创意概述 100

第二节 广告创意的程序 1

第三节 广告创意策略 117

思考与练习题 122

第八章 广告文案创意 123

第一节 广告文案的概念与构成 123

第二节 广告文案写作 126

第三节 广告文案创作过程 133

思考与练习题 135

第九章 电视广告创意 136

第一节 电视广告概述 136

第二节 电视广告的应用 137

第三节 电视广告的发布 139

第四节 电视广告的文案 141

思考与练习题 143

第十章 广播广告创意 146

第一节 广播广告概述 146

第二节 广播广告的性质 148

第三节 广播广告文案 150

思考与练习题 157

第十一章 网络广告创意 158

第一节 网络广告概述 158

第二节 网络广告的运行 162

第三节 网络广告文案写作 167

思考与练习题 168

第十二章 手机广告创意 169

第一节 手机广告概述 169

第二节 手机广告的运营 172

第三节 手机广告文案 173

思考与练习题 174

参考书目 175

附一 优秀广告设计作品欣赏 177

附二 参考答案 182