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绪言 1

第一章 营销策划概述 6

学习目的 6

第一节 市场营销理论的变革与营销策划的产生 6

第二节 营销、策划以及营销策划的内涵 10

第三节 营销策划的主要环节 20

复习思考题 23

案例阅读与思考 23

第二章 营销策划的基本理论 28

学习目的 28

第一节 营销基本理论 28

第二节 策划基本理论 46

第三节 营销策划的基本原理 53

复习思考题 55

案例阅读与思考 55

第三章 营销策划的基本流程 62

学习目的 62

第一节 营销策划的问题界定 62

第二节 市场调研与分析 66

第三节 营销方案的制定与选择 76

第四节 营销方案的实施和测评 82

复习思考题 86

案例阅读与思考 86

第四章 寻找与把握市场机会 89

学习目的 89

第一节 市场机会的理论内核 89

第二节 寻找与识别市场机会 96

第三节 把握与利用市场机会 105

复习思考题 111

案例阅读与思考 111

第五章 营销信息的采集与分析 115

学习目的 115

第一节 营销策划信息概述 115

第二节 营销策划信息的收集、分析与评价 118

第三节 营销信息系统的运用 123

第四节 营销调查报告的撰写 129

复习思考题 135

案例阅读与思考 135

第六章 概念性设计与创意 141

学习目的 141

第一节 概念与营销 141

第二节 营销策划创意 144

第三节 创意人员的素质 154

第四节 创意在营销策划中的应用 158

复习思考题 163

案例阅读与思考 163

第七章 产品策划 167

学习目的 167

第一节 产品策划概述 167

第二节 产品策划的内容 170

第三节 产品策划的思路与程序 190

复习思考题 192

案例阅读与思考 193

第八章 渠道策划 198

学习目的 198

第一节 营销渠道策划概述 198

第二节 营销渠道的基本构架 201

第三节 营销渠道设计 206

第四节 营销渠道冲突与控制 211

复习思考题 216

案例阅读与思考 216

第九章 推广策划 220

学习目的 220

第一节 营销推广策划概述 220

第二节 营销策划推广的工具和方式 225

第三节 推广策划的思路和程序 236

复习思考题 238

案例阅读与思考 238

第十章 竞争策划 243

学习目的 243

第一节 波特五力竞争模型 243

第二节 竞争策划的思路 248

第三节 企业的市场竞争地位与竞争策划 254

复习思考题 260

案例阅读与思考 260

第十一章 营销策划的执行控制与效果评价 266

学习目的 266

第一节 营销策划的执行 266

第二节 营销策划的效果监测及评价 270

第三节 营销策划的控制 277

复习思考题 283

案例阅读与思考 283

第十二章 营销策划书的写作 287

学习目的 287

第一节 营销策划书概述 287

第二节 营销策划书的撰写 290

第三节 撰写营销策划书的注意事项 292

复习思考题 301

案例阅读与思考 301

参考文献 308