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第1章 创意的本质 9

1.1前言 9

1.2所有的广告不是都富有创意吗？ 12

1.3广告创造力的真正重要性是什么？ 13

1.4检核点法 15

1.5几则重要的定义 15

第2章 广告的功能 19

2.1前言 19

2.2传播具有什么功能？ 19

2.3先了解购买者的行为 23

2.4了解购买过程 25

2.5我们何以相信广告的功能 27

第3章 行销、广告与销售 33

3.1前言 33

3.2行销观念 33

3.3行销与广告的区别 34

3.4从行销计画中评估广告效果 35

3.5了解广告的两个部份 38

3.6了解广告目标与策略 39

3.7策略和表现有什么区别？ 42

第4章 创意策略 47

4.1前言 47

4.2广告策略的重要性 49

4.3广告策略涵盖一切 50

4.4怎么样才是良好的广告策略 51

4.5策略必须能提供消费者的利益，或解决消费者的问题 51

4.6所承诺的利益或所承诺的问题解决方案，必须是消费者所需要或所期望的 54

4.7利益或问题的解决方案，必须和品牌名称结合起来 57

4.8利益或问题的解决方案，必须可以透过媒体广告传达给消费大众 58

第5章 如何发展广告策略 63

5.1前言 63

5.2独特的推销见解 64

5.3品牌形象 67

5.4以定位做为广告策略 73

5.5没有效果的策略 77

第6章 研拟策略的步骤 85

6.1前言 85

6.2顾客在那里？ 85

6.3到那里去收集市场情报？ 88

6.4研拟广告策略时常犯的两种错误 89

6.5研拟广告策略的六个步骤 90

6.6实例 98

6.7测试你研拟策略的能力 100

第7章 从策略到表现 111

7.1前言 111

7.2从策略到表现 111

7.3如何把策略转换成广告表现？ 112

7.4伟大的构想 113

7.5你能成为具有创意的人吗？ 114

7.6如何发展广告表现？ 125

第8章 专家们怎么说 133

8.1前言 133

8.2杜丹伯恩巴奇（Doyle Dane BernbaCh） 133

8.3 Leo Burnett USA广告公司 134

8.4 Foote， Cone与Belding广告公司 136

8.5 Ogilvy＆Mather广告公司 137

8.6 Batten， Barton， Durstine＆Osborn广告公司（BBDO） 140

8.7如果还迷惑不解怎么办 141

8.8检核表 144

第9章 媒体创意指引 149

9.1前言 149

9.2报纸 149

9.3杂志 151

9.4专业刊物 153

9.5直接信函/直接销售 155

9.6户外与交通广告 157

9.7店头广告与促销广告 158

9.8电台广告 160

9.9电视广告 162

作者简介 165

译者简介 167