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项目一 广告概述 1

第一节 什么是广告 2

第二节 广告的传播特性 5

第三节 广告与营销 9

第四节 广告发展史 13

项目二 广告调查与预算 21

第一节 广告调查 23

第二节 广告计划 32

第三节 广告预算的意义与内容 40

第四节 广告预算的编制方法 43

项目三 广告战略和广告策略 51

第一节 广告战略 55

第二节 广告目标市场策略 66

第三节 广告定位策略 68

第四节 广告实施策略 80

项目四 广告创意 90

第一节 广告主题 92

第二节 广告创意概述 95

第三节 广告创意策略的发展 102

第四节 几种经典的广告创意观 105

第五节 广告创意的过程与方法 114

第六节 广告表现 120

项目五 广告媒体决策 125

第一节 广告媒体概述 127

第二节 广告媒体的选择 142

项目六 广告文案 148

第一节 广告文案概述 150

第二节 广告策划书 165

第三节 不同媒体广告文案写作 170

项目七 广告效果与测评 185

第一节 广告效果概述 188

第二节 广告效果测评的意义、原则和步骤 192

第三节 广告效果测评的方法 196

项目八 广告经营与管理 214

第一节 现代广告组织 216

第二节 广告代理制度 222

第三节 广告管理 229

第四节 广告法规 236

思考与练习 242

参考文献 258