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前言 1

第一讲 广告策划概述 1

第一节 广告策划综述 2

第二节 市场营销战略——广告任务确立 6

第三节 广告目标战略——广告目标设定 10

第四节 广告策划的对象——产品分析 14

第二讲 广告策划的理论依据 19

第一节 SWOT分析法 20

第二节 ROI理论与USP理论 23

第三节 广告定位策略 27

第四节 品牌形象策略 31

第三讲 广告目标消费者分析 35

第一节 广告目标人群分析概论 36

第二节 基于消费行为学的消费者认知 40

第三节 特定消费主体心理分析 43

第四节 不同生命周期消费者分析 48

第四讲 广告创意与信息设计 53

第一节 广告策划信息提炼与整合 54

第二节 广告诉求重点与内容 58

第三节 广告创意核心概念演绎 62

第四节 广告创意简报 65

第五讲 广告与促销 71

第一节 广告促销的具体方法 72

第二节 广告促销的时机选择与技巧 76

第三节 广告促销信息与媒体发布 82

第六讲 广告策划书的编制 87

第一节 广告策划书的内容 88

第二节 分项策划方案的撰写 92

第三节 广告案例实证分析 97