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第1章 基本理论概述 1

1.1 广告的定义 2

1.2 广告的基本要素 9

1.3 广告的功能 15

1.4 广告管理 19

本章小结 22

关键术语 23

思考题 23

参考文献 23

案例研讨 24

第2章 广告调研 26

2.1 广告调研概述 27

2.2 广告环境分析 34

2.3 广告环境调查 37

2.4 广告调研方法 45

2.5 调研报告 53

本章小结 58

关键术语 59

思考题 59

参考文献 59

案例研讨 60

第3章 广告主题 62

3.1 广告主题 64

3.2 确定广告主题 69

3.3 影响广告主题的相关因素 75

本章小结 92

关键术语 92

思考题 92

参考文献 92

案例研讨 93

第4章 广告策略 94

4.1 单一广告策略概述 95

4.2 整合广告策略概述 104

4.3 其他广告策略概述 115

4.4 新媒介策略 122

本章小结 123

关键术语 124

思考题 124

参考文献 124

案例研讨 125

第5章 广告媒介选择 129

5.1 广告媒介 130

5.2 选择广告公司 143

5.3 选择广告代言人 153

5.4 预算管理 160

本章小结 167

关键术语 168

思考题 168

参考文献 168

案例研讨 168

第6章 广告实施 171

6.1 广告创意 174

6.2 广告创意思维 183

6.3 广告表现 189

6.4 广告实施策略 213

6.5 广告运作管理 218

本章小结 229

关键术语 230

思考题 230

参考文献 230

案例研讨 231

第7章 广告效果的测评 233

7.1 广告效果概述 235

7.2 广告效果测评技术及关键指标 245

7.3 广告效果测评的实施 251

本章小结 267

关键术语 268

思考题 268

参考文献 268

案例研讨 268

第8章 广告发展趋势 271

8.1 植入式广告 272

8.2 网络广告 283

8.3 其他广告 296

本章小结 306

关键术语 307

思考题 307

参考文献 307

案例研讨 307

后记 309