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绪论 1

一 从科学管理到管理科学 2

二 从事业管理到产业管理 3

三 从一般产业到特殊产业 4

四 从媒介融合到集成管理 5

战略篇 11

第一章 传媒战略管理 11

概述 11

第一节 传媒的战略转型：市场经济及其产业化 13

一 社会转型：从计划经济到市场经济 14

二 入世影响——入世对传媒的重大意义 18

第二节 传媒的战略决策：历史使命与目标整合 21

一 传媒的历史使命 23

二 传媒的目标整合 29

第三节 传媒的战略选择：影响因素与分析框架 33

一 传媒的战略类型 33

二 战略选择的影响因素 38

三 战略选择的分析框架——SWOT分析法 47

第四节 传媒的战略实施：发展阶段与操作原则 50

一 应时而变：战略规划、战略行动和评估控制 50

二 顺势而为：把握战略实施的天时、地利与人和 51

第五节 传媒的发展模式：道路特色与实践效应 53

一 传媒发展模式 54

二 道路特色 57

体制篇 63

第二章 传媒组织管理 63

概述 63

第一节 传媒的组织设计：结构框架及其扁平化 64

一 传媒结构模式 70

二 矩阵式与扁平化 74

第二节 传媒的领导体制：职权配置与权限划分 78

一 传媒领导体制的职权配置 78

二 传媒领导体制的权限划分 82

三 传媒业界的领军人物 84

第三节 传媒的人力资源：合理配置与人才为本 85

一 媒介人力资源管理背景概述 85

二 媒介人力资源管理现状 88

三 媒介人力资源管理的改革 91

第四节 传媒集团化道路：组织形式与实践得失 93

一 传媒集团的组织形式 94

二 传媒集团的实践得失 98

第五节 传媒的产事分离——分类管理与整体转制 100

一 传媒的分类管理 101

二 传媒的整体转制 103

法治篇 113

第三章 传媒规制管理 113

概述 113

第一节 传媒法制与法治 115

一 法制与法治 115

二 政策与法规 117

第二节 传媒失范与缺位 120

一 传媒失范 121

二 传媒缺位 126

第三节 传媒他律与自律 131

一 传媒他律 132

二 传媒自律 133

三 在市场经济条件下媒体如何加强他律与自律 135

第四节 传媒管制与服务 136

一 行为管制及其弊端 139

二 树立服务型管理理念 140

三 传媒管制与传媒服务的区别 142

第五节 中外法规异同点 143

一 中外媒体法规管理的比较 143

二 如何看待社会中介组织的有效引入 147

三 中国政府为何要提“善待媒体、善用媒体、善管媒体” 148

舆论篇 153

第四章 传媒舆论管理 153

概述 153

第一节 舆论监督与政治文明 154

一 舆论监督的法理探究 156

二 新闻执政与新闻自由 158

第二节 正向舆论与负向舆论 162

一 正向舆论 163

二 负向舆论 164

第三节 调控体系与媒体操作 167

一 舆论调控的运行机制 169

二 舆论调控的相应规律 170

三 舆论调控的实施状态 171

四 媒体操作的基本要点 172

第四节 调控空间的互动关系 176

一 调控空间的互动关系 177

二 媒体与广告客户关系 182

第五节 媒介安全与艺术引导 185

一 宣传制度的保证与话语权体系改善 188

二 舆论引导的有效方法与艺术着眼点 191

产业篇 197

第五章 传媒流程管理 197

概述 197

第一节 产业链及其协同效应 198

一 生产要素及产业价值链 198

二 协同效应及其表现形式 205

三 媒介生产的协同创新管理 209

第二节 生产特点及流程再造 213

一 传媒生产流程特点 214

二 生产流程的再造 215

第三节 控制管理到目标管理 222

一 传媒控制管理的方式和缺陷 223

二 传媒管理新趋向：目标管理 228

第四节 渠道为王到产品为王 230

一 “渠道霸权”时代的终结 231

二 市场经济的“产品为王” 232

第五节 竞争力取决于执行力 235

一 夯实制度管理是执行力建设的重点 235

二 人文环境优化是执行力建设的保障 238

经营篇 243

第六章 传媒经营管理 243

概述 243

第一节 市场主体与产权改革 244

一 具有特殊性市场主体的培育 244

二 堪称“重中之重”的产权改革 248

第二节 资本运作与成本核算 252

一 投资主体严控的传媒资本 253

二 作为创意产业的传媒成本核算 256

第三节 产品营销与广告经营 263

一 传媒产品的营销 264

二 传媒广告的经营 268

第四节 多元发展与品牌效应 273

一 传媒的多元发展 274

二 传媒的品牌效应 277

第五节 市场失灵与绩效评估 282

一 传媒市场失灵因素探析 282

二 传媒绩效评估系统重构 289

后记 297