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项目一 导论 3

任务一 广告传播的特征 3

任务二 广告传播的内在机制 9

任务三 广告传播的媒体因素 14

项目二 印刷媒体 23

任务一 报纸 23

任务二 杂志 27

任务三 其他印刷媒体 30

项目三 电子媒体 38

任务一 广播 38

任务二 电视 41

任务三 电影 45

项目四 网络媒体 51

任务一 网络广告 51

任务二 网络广告的未来 60

任务三 其他网络媒体 64

项目五 分众媒体 71

任务一 户外媒体 71

任务二 售点媒体 79

任务三 直接反应媒体 82

任务四 其他分众媒体形式 84

项目六 广告媒体评估 90

任务一 对广告媒体量的评估 90

任务二 对广告媒体质的评估 102

任务三 广告媒体调查的方法 105

项目七 媒体企划概述 117

任务一 媒体企划的内容和要求 117

任务二 媒体企划的操作程序 124

任务三 媒体战略与媒体策略 129

项目八 媒体企划目标 137

任务一 企划问题界定 137

任务二 广告目标市场分析 145

任务三 媒体企划目标设定 151

项目九 媒体选择 161

任务一 媒体选择的基本要求 161

任务二 媒体选择的影响因素 162

任务三 媒体选择的步骤 168

任务四 媒体选择的类型 170

项目十 媒体组合 180

任务一 媒体组合的相关因素 180

任务二 媒体组合的策略 185

任务三 媒体组合的方式 190

任务四 媒体组合的效果评估 199

项目十一 媒体传播策略 205

任务一 媒体传播的时机策略 205

任务二 媒体传播的强度策略 209

任务三 媒体传播的排期策略 213

项目十二 媒体企划作业 219

任务一 媒体企划方案的构成要素 219

任务二 媒体企划方案的形成 225

任务三 媒体企划方案的实施策略 232

项目十三 媒体预算与购买 240

任务一 媒体预算的内容和原则 240

任务二 媒体预算的编制与分配 247

任务三 媒体购买和组织 251

项目十四 媒体企划效果评估 259

任务一 广告效果评估 259

任务二 媒体企划效果评估的内容 262

任务三 媒体企划效果评估的方法 276

参考文献 281