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第一章 策略广告之道 1

第一节 广告策划概念 2

第二节 广告策划的工作流程 11

第三节 广告环境与策划路径 15

第二章 广告策划理念 23

第一节 广告策划观念的演进 24

第二节 广告策划的营销导向 34

第三节 广告策划的传播导向 43

第三章 营销广告思维 54

第一节 市场营销观念的发展 55

第二节 广告及营销沟通模式 63

第三节 营销战略与广告策略 70

第四章 消费行为研究 84

第一节 消费者决策过程 85

第二节 消费者行为动因 91

第三节 消费行为与营销沟通 95

第五章 市场细分策略 104

第一节 市场细分观念 105

第二节 市场细分方法 108

第三节 目标市场策略 113

第六章 广告目标决策 120

第一节 规划广告任务 121

第二节 广告目标设定方法 127

第三节 DAGMAR法 132

第七章 广告定位策略 143

第一节 定位观念的形成 144

第二节 定位成为必然策略 154

第三节 定位执行方式 161

第八章 广告信息战略 168

第一节 广告信息决策 169

第二节 广告信息促动 177

第三节 广告信息战略模式 188

第九章 创意表现策略 196

第一节 广告创意思维方法 197

第二节 创意及其文案创作 204

第三节 广告策划创意方式 215

第十章 公共关系策略 233

第一节 公关传播属性 234

第二节 营销公共关系 239

第三节 公共关系过程 244

第十一章 销售促进策略 254

第一节 促销发展趋势 255

第二节 基本促销方法 262

第三节 促销活动策划 272

第十二章 整合营销传播 280

第一节 广告与整合营销传播 281

第二节 顾客关系与品牌价值 285

第三节 整合传播观念与方法 293

第十三章 广告媒体策略 309

第一节 媒体战略与媒体分析 310

第二节 媒体战术与媒体组合 314

第三节 媒体排期与媒体购买 319

第十四章 广告预算管理 325

第一节 广告预算的经济学分析 326

第二节 广告预算编制方法 330

第三节 新老产品不同的广告预算模式 336

第十五章 策划书与提案 346

第一节 完整广告策略方案 347

第二节 广告策划书的写作 350

第三节 从文本到提案说明 356

附录一 营销计划大纲 366

附录二 广告计划大纲 371

附录三 整合营销传播计划大纲 374

主要参考书目 379

后记 382