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第一篇 房地产营销与策划基础知识 2

第1章 房地产营销基础知识 2

案例：“直指人心”的房地产销售 2

1.1 营销基础知识 3

1.2 房地产营销的基础知识 9

第2章 房地产营销策划基础知识 21

案例：宁波房地产营销策划成功之法 21

2.1 策划的基本知识 23

2.2 房地产营销策划概述 25

2.3 房地产营销策划的模式和流程 31

第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划 38

第3章 房地产市场营销环境分析 38

案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析 38

案例3-2：安品街项目的市场机会 41

3.1 房地产市场营销环境概述 43

3.2 房地产市场营销的宏观环境分析 44

3.3 房地产市场营销的微观环境分析 53

第4章 房地产项目市场分析与定位策划 58

案例：金色里程项目的市场定位 58

4.1 房地产市场调研方法 60

4.2 房地产市场预测方法 72

4.3 房地产STP战略与市场细分 76

4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择 80

4.5 房地产项目市场定位策划 90

第三篇 房地产项目营销组合策划 98

第5章 房地产项目产品策划 98

案例5-1：保利紫晶山项目的产品组合 98

案例5-2：锦苑项目的品牌策略 102

5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计 104

5.2 房地产项目产品策划 109

第6章 房地产项目价格策划 120

案例：中海·凤凰熙岸项目的住宅定价 120

6.1 房地产价格概述 122

6.2 房地产价格的影响因素 124

6.3 房地产项目定价目标与原则 127

6.4 房地产项目定价方法 128

6.5 房地产项目定价策略 135

6.6 房地产项目价格控制与调整策略 138

第7章 房地产项目营销渠道策划 143

案例：东郊小镇项目的营销渠道 143

7.1 房地产营销渠道类型 145

7.2 房地产营销渠道设计与管理 148

第8章 房地产项目促销推广策划 159

案例8-1：限购一周年开发商由喜转忧 促销手段五花八门 159

案例8-2：望京SOHO项目的促销推广 160

8.1 房地产市场推广与促销组合 163

8.2 房地产广告宣传促销推广策划 168

8.3 房地产人员促销推广策划 184

8.4 房地产营业推广策划 188

8.5 房地产公共关系推广策划 191

8.6 房地产活动推广策划 194

第四篇 房地产项目营销计划组织与销售管理策划 206

第9章 房地产营销计划组织与控制策划 206

案例：栖园项目的营销计划 206

9.1 房地产营销计划与组织设计 208

9.2 房地产营销的执行与控制 217

第10章 房地产项目销售管理策划 223

案例：金色领域的销售管理 223

10.1 房地产销售管理策略 226

10.2 售楼处管理策略 239

10.3 房地产销售相关业务技巧 241

第五篇 住宅项目与商业项目全程营销策划 248

第11章 住宅项目全程营销策划 248

案例11-1：金域蓝湾项目全程营销策划（节选） 248

案例11-2：都市华苑项目营销建议书 256

11.1 住宅项目全程营销策划流程 263

11.2 住宅项目全程营销策划书 265

第12章 商业项目全程营销策划 279

案例12-1：南京万达广场项目营销推广策划（节选） 279

案例12-2：商业公园项目整合行销传播策划（节选） 282

12.1 商业项目营销策划特点 287

12.2 商业项目全程营销策划书 295

参考文献 308