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第一章 公益广告的定位 1

第一节 公益广告的概念与特点 1

第二节 公益广告学的学科地位 15

第三节 我国公益广告事业发展方略 22

第二章 公益广告简史 26

第一节 孕育萌芽阶段（1949—1985） 26

第二节 起步形成阶段（1986—1995） 29

第三节 平稳发展阶段（1996—2007） 38

第四节 快速发展阶段（2008年至今） 46

第三章 公益广告运行体制 53

第一节 我国公益广告管理体制 53

第二节 与公益广告有关的法规和规章 59

第三节 公益广告活动的参与者 63

第四章 公益广告与传媒 78

第一节 媒体的分类与特点 78

第二节 公益广告媒介策略 84

第三节 公益广告与受众 91

第四节 公益广告主题选择与效果调查 97

第五章 企业公益营销 102

第一节 公益营销概述 102

第二节 公益营销运用实例 112

第三节 公益广告基金会和公益广告网建设 126

第六章 公益广告的创意与表现 131

第一节 公益广告创意的原则 131

第二节 电视公益广告的创作 138

第三节 广播公益广告的创作 145

第四节 平面、户外公益广告的创作 149

第五节 网络公益广告的创意和表现 155

第七章 优秀公益广告评选与赏析 160

第一节 优秀公益广告作品奖项 160

第二节 我国优秀公益广告作品赏析 162

第二节 国外公益广告作品赏析 170

第八章 国外公益广告概况与中外公益广告比较 178

第一节 美日韩公益广告发展简史 178

第二节 两种公益广告运行体制 186

第三节 中外公益广告表达方式比较 194

附录一 我国公益广告发展综述（1986—2013） 207

附录二 公益广告作品精选内容简介 226

参考文献 237

后记 238