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第一章 企业广告文案概述 1

一、广告文案的含义 1

二、广告文案的本质 5

三、广告文案的分类 6

四、广告文案与其他文种的比较 9

第二章 企业广告文案写作 16

一、广告文案写作的特点 16

二、广告文案写作的过程 23

三、广告文案结构的把握 27

四、广告文案语言与修辞 38

第三章 广告撰写人与创意 58

一、广告撰写人的主体地位 58

二、广告撰写人的知识结构 63

三、广告撰写人的能力结构 68

四、广告撰写人的创意表达 73

第四章 广播广告文案写作 94

一、广播广告文案概述 94

二、广播广告文案类型 101

三、广播广告文案写作 108

第五章 报刊广告文案写作 115

一、广告文案的结构 115

二、广告标题的写作 119

三、广告正文的写作 128

四、广告口号的写作 152

五、图案配置与编排 158

第六章 网络广告文案写作 165

一、网络广告文案概述 165

二、网络广告文案特点 171

三、网络广告文案撰写 172

第七章 电视广告文案写作 178

一、电视广告文案概述 178

二、电视广告文案的特殊性 186

三、电视广告文案表现类型 187

四、电视广告文案写作要点 192

第八章 软文广告文案写作 198

一、软文广告概述 198

二、软文广告的分类 203

三、软文广告的特点 205

四、软文广告文案写作 207

第九章 长文案、短文案和系列广告文案 214

一、短文案及其写作 214

二、长文案及其写作 216

三、系列广告文案及其写作 227

第十章 路牌、招贴、直接邮寄、售点广告文案写作 234

一、路牌广告文案写作 234

二、招贴广告文案写作 237

三、售点广告文案写作 242

四、直邮广告文案写作 243

第十一章 组织形象、公共事务与公益 246

广告文案写作 246

一、组织形象广告文案写作 246

二、公共事务广告文案写作 258

三、公益广告文案写作 260

第十二章 不同行业内容广告文案写作 263

一、房地产行业广告文案 263

二、酒业广告文案 278

三、餐饮业广告文案 280

四、食品业广告文案 282

五、医药业广告文案 286

第十三章 企业广告文案与策略 289

一、广告传播模式与广告策略 289

二、品牌传播策略与文案 292

三、消费者策略与文案 294

四、广告策略与创意策略单的撰写 298

第十四章 广告文案测试与提案简介 301

一、广告文案测试概述 301

二、广告文案测试分类与标准 302

三、广告测试的方法 303

四、广告提案简介 307

参考文献 310