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前言 1

第一章　广告是一种商业化传播活动 1

第一节　什么是广告 2

第二节　作为传播活动的广告 6

第三节　作为商业活动的广告 11

第四节　广告的类种 17

第五节　关于广告学 21

第二章　广告的历史演变 27

第一节　中国广告发展史 27

第二节　外国广告发展史 48

第一节　广告业的范畴、趋势 58

第三章　广告行业 58

第二节　广告业的结构 62

第三节　广告市场 81

第四章　营销与广告 88

第一节　广告与消费行为 89

第二节　广告与营销组合 111

第五章　广告调查 125

第一节　探索性广告调查 126

第二节　广告讯息事前调查 132

第三节　广告讯息事后跟踪测试 140

第六章　广告策划 144

第一节　广告策划与广告计划 145

第二节　广告主题策划 160

第三节　产品周期与广告螺旋 165

第四节　广告讯息战略的目标和方法 175

第七章　广告创意 189

第一节　理性广告创意思维 190

第二节　广告创意的策略 200

第八章　广告文案 216

第一节　广告文案概说 217

第二节　广告文案的构成 219

第三节　广告文案写作技法 226

第九章　广告设计制作 233

第一节　广告设计制作的要素和基本要求 233

第二节　印刷广告的设计与制作 236

第三节　电子广告的设计与制作 242

第四节　其他媒体广告的设计与制作 251

第十章　广告媒体 262

第一节　广告媒体概述 263

第二节　广告媒体的特性 267

第三节　广告媒体评估 278

第四节　广告媒体策略 281

第十一章　广告的社会、伦理和管理因素 287

第一节　广告的社会因素 288

第二节　广告的伦理因素 295

第三节　广告的管理因素 298

后记 311

参考书目 313