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第1章 广告概述 1

学习目标 1

1.1 什么是广告 3

1.2 广告的传播特性 8

1.3 为了营销而广告 14

1.4 广告的发展过程 17

本章小结 24

主要概念和观念 24

基本训练 24

观念应用 25

第2章 广告预算 26

学习目标 26

2.1 广告预算的意义与内容 27

2.2 广告预算的编制程序与方法 29

2.3 广告预算的分配 33

本章小结 37

主要概念和观念 37

基本训练 37

观念应用 38

第3章 广告战略与广告策略 42

学习目标 42

3.1 广告战略策划 43

3.2 广告策略 51

本章小结 62

主要概念和观念 62

基本训练 62

观念应用 63

第4章 广告信息决策 65

学习目标 65

4.1 广告主题策划 66

4.2 广告创意 71

4.3 广告表现 85

本章小结 97

主要概念和观念 98

基本训练 98

观念应用 99

第5章 广告媒体决策 100

学习目标 100

5.1 广告媒体概述 101

5.2 广告媒体选择 117

5.3 广告媒体策略 124

本章小结 130

主要概念和观念 131

基本训练 131

观念应用 131

第6章 广告文案 134

学习目标 134

6.1 广告文案概述 135

6.2 广告策划书 135

6.3 广告作品 146

6.4 广告媒体计划书 155

本章小结 157

主要概念和观念 157

基本训练 157

观念应用 158

第7章 广告效果测定 160

学习目标 160

7.1 广告效果概述 161

7.2 分阶段的广告效果测定 166

7.3 广告效果的心理测定 180

本章小结 194

主要概念和观念 194

基本训练 194

观念应用 195

第8章 广告与社会 198

学习目标 198

8.1 广告组织 200

8.2 广告与社会 214

8.3 广告管理 221

本章小结 231

主要概念和观念 231

基本训练 231

观念应用 232

综合案例 234

综合实训 242

主要参考书目 243