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1.1　市场营销学的性质 1

1.1.1　市场营销的定义 1

第一单元 营销管理的基本理论 1

1.1.2　市场营销的发展 6

1.1.3　市场营销管理者的活动 15

1.2　市场营销环境 19

1.2.1　竞争因素 19

1.2.2　技术因素 21

1.2.4　社会文化因素 22

1.2.3　经济因素 22

1.2.5　政治和法律因素 23

1.2.6　人口统计因素 24

1.3　市场营销调研 26

1.3.1　市场营销信息系统 26

1.3.2　市场营销调研的定义 31

1.3.3　市场营销调研的步骤 34

1.4.1　制定战略计划的主要步骤 40

1.4　市场营销战略规划 40

1.4.2　市场营销战略决策体系 45

第二单元 国际市场营销 54

2.1　国际市场营销的重要性 54

2.2　世界贸易全球化 57

2.3　美国经济的国际化 57

2.4　国际市场营销导向 59

2.5　国际市场营销中的标准化与适应性 62

2.5.1　适应性战略 63

2.5.2　标准化战略 63

2.6　进入国际市场方法的选择 64

2.7　国际市场营销环境评估 67

2.7.1　文化 67

2.7.2　业务关系和风俗 69

2.7.3　政治环境 72

2.7.4　国际法律环境 74

2.7.5　经济力量 75

2.8　国际市场的战略计划 76

2.8.1　选择目标市场 77

2.8.2　设计市场营销组合 77

第三单元 消费者分析 85

3.1　消费者行为 85

3.1.1　消费者行为的定义 85

3.1.2　消费者行为研究的历史 87

3.1.3　消费者行为对市场营销的贡献 91

3.1.4　消费者决策 100

3.2　消费者行为改变 110

3.3　反应 116

3.3.1　诱导反射 117

3.3.2　古典条件反射 118

3.3.3　间接的（观察）反应 122

3.4　对消费者行为的社会影响 123

3.4.1　与社会保持一致：实验得出的结论 123

3.4.2　对信息传递的社会影响 124

3.4.3　社会规范的影响 126

3.4.4　“口头信息”交流 126

3.4.5　权威人士的意见 127

3.5　消费者的信息处理过程 127

3.5.1　前言 127

3.5.2　信息处理过程的五个步骤 129

第四单元　产品策略 143

4.1　产品的分类和新产品开发 143

4.1.1　产品的含义 144

4.1.2　产品的分类 147

4.1.3　新产品的开发 151

4.2　产品生命周期和产品组合 159

4.2.1　产品生命周期 159

4.2.2　产品生命周期不同阶段的市场营销策略 160

4.2.3　产品组合 164

4.2.4　产品定位 165

4.2.5　全球市场营销 167

4.3　品牌和包装 170

4.3.1　品牌概述 170

4.3.2　什么样的品牌才是好的品牌 173

4.3.3　法律对品牌的保护和限制 175

4.3.4　有关品牌的市场营销战略 176

4.3.5　产品包装 178

4.4　服务与非盈利组织的市场营销学 180

4.4.1　服务的特性 180

4.4.2　非盈利性组织的市场营销 184

第五单元　分销策略 186

5.1　营销渠道的性质 186

5.1.1　市场营销渠道的含义 186

5.1.2　为什么需要中间商 187

5.1.3　中间商的作用 191

5.1.4　分销渠道的结构 192

5.2.1　三种垂直营销系统 197

5.2　分销渠道的发展与选择 197

5.2.2　进入国际市场应注意的问题 200

5.2.3　分销渠道长度的选择 203

5.2.4　零售销路数量的选择 204

5.3　零售 205

5.3.1　零售业简介 206

5.3.2　商店售货策略 207

5.3.3　无门市销售 211

5.3.4　一个依赖于零售商的成功例子 214

5.4　批发 215

5.4.1　批发商的分类 216

5.4.2　选择批发商的依据 220

5.5　实体分配 225

5.5.1　实体分配可满足的消费需求 226

5.5.2　可供选择的运输形式 227

5.5.3　一个例子 230

5.5.4　国际贸易中的实体分配 232

6.1.1　营销沟通日益增长的重要性 234

第六单元　促销 234

6.1　促销综述 234

6.1.2　沟通过程 236

6.1.3　促销组合要素 241

6.1.4　促销组合管理 242

6.1.5　对促销的社会批评 248

6.2　广告 250

6.2.1　总论 250

6.2.2　广告的功能 251

6.2.3　广告管理过程 252

6.3　营业推广 263

6.3.1　营业推广增长的原因 264

6.3.2　贸易导向的营业推广 266

6.3.3　消费者导向的营业推广 268

6.4　人员推销 269

6.4.1　什么是人员推销 269

6.4.2　人员推销过程 271

6.5　直接营销 273

6.5.1　直接营销的明显增多 274

6.5.2　直接营销的类型 276

6.6　宣传与公共关系 277

第七单元　价格策略 281

7.1　影响企业定价的因素 281

7.1.1　政府对价格的影响 282

7.1.2　价格与价值 282

7.1.3　价格弹性 283

7.1.4　量本利分析 285

7.1.5　定价目标 285

7.2　产品定价方法 287

7.2.1　新产品定价方法 287

7.2.2　吸引顾客的方法：折扣和回扣 289

7.2.3　三个成功的例子 290

7.2.4　国际市场中的定价问题 293

后记 294