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第一章 广告创意概述 1

第一节　广告创意的基本内涵 1

第二节　广告创意的基本理论 31

第三节　广告创意的产生过程 67

第四节 广告创意者的素质 91

第二章　广告文案创意 104

第一节　广告文案创意概述 104

第二节 广告文案主题创意 119

第三节 广告文案结构的创意 130

第四节 广告文案语言的创意 154

第三章　平面广告创意 175

第一节 平面广告概述 175

第二节　报纸广告创意 188

第三节 杂志广告创意 199

第四节　其他平面广告创意 216

第一节　广播广告概述 229

第四章　广播广告创意 229

第二节　广播广告创意的含义与特征 244

第三节 广播广告创意的方法 256

第五章 电视广告创意 266

第一节 电视广告概述 266

第二节 电视广告创意的含义与特征 281

第三节 电视广告创意的原则与方法 293

附录一 中华人民共和国广告法 302

附录二 广告管理条例 313

附录三　广告管理条例施行细则 318

附录四 药品广告审查办法 324

附录五　药品广告审查标准 330

附录六 药品广告管理办法 333

附录七 化妆品广告管理办法 339

附录八 医疗广告管理办法 343

附录九 中华人民共和国商标法 348

附录十 中华人民共和国消费者权益保护法 362

附录十一　案例赏析 374